Бізнес реклама в інтернеті

Очевидно, що оцінка загального результату рекламної кампанії в Інтернеті, а також визначення ефективності кожного задіяного в ній напрями необхідні для кожного рекламодавця, який вважає свої гроші. У доповіді мова піде про критерії, методології та інструментарії для аналізу ефективності реклами, а також про те, яку звітність рекламодавець вправі вимагати від свого рекламного агентства.

Для того щоб оцінити ефективність всієї рекламної кампанії і кожної з її складових для початку потрібно чітко сформулювати кінцеві та проміжні цілі кампанії і дати ваговий коефіцієнт важливості кожної з них. Я не буду зараз перераховувати можливі цілі й завдання рекламної кампанії. З прикладами ми зустрінемося в процесі моєї доповіді.

Слід відразу зазначити, що реклама в мережі має, як правило, двоступінчастий характер:

Першою ланкою є зовнішня реклама:

Банери і текстові блоки, що розміщуються на популярних і тематичних сайтах, реклама в пошукових системах і каталогах, в списках розсилки, публікація на новинних сайтах і безліч інших способів. Це вплив прийнято називати пасивною рекламою, так як вона не знаходиться під контролем користувача. Користувач побачив рекламу як наслідок взаємодії з сайтом веб-видавця (його відвідин). Цим дане ланка схоже на рекламу в традиційних мас-медіа. Людина купує журнал для того, щоб почитати новини та статті на цікавлячу його тему, а не ознайомитися з новим рекламним оголошенням. Домогосподарка включає телевізор для перегляду серіалу, а не рекламних роликів і т.д. Те ж саме стосується і відвідин сайту веб-видавця, на якому користувачеві може зустрітися реклама.

Другим рекламним ланкою

є те, що користувач отримує після взаємодії з рекламою. Як всім відомо, найпоширенішою формою взаємодії є натискання мишкою на банер або рекламне посилання з подальшим попаданням користувача безпосередньо на веб-сайт рекламодавця. Хоча можна навести й безліч інших прикладів. Наприклад, безпосередньо на банері (использующем CGI, Java або Flash технологію) користувач може відповісти на питання або, скажімо, підписатися на список розсилки. Банер може розкритися і перетворитися на міні-сайт і т.д. Тим не менш, в будь-якому з цих випадків дію було викликано безпосередньо реакцією користувача на пасивну рекламу (перша ланка), а демонстрація другий рекламний ланки (веб-сайту) сталася з його волі і під його контролем і подібну рекламу можна назвати активною.

Причин, за якими користувач реагує на рекламу (а не просто приймає її до відома) і натискає на посилання, може бути кілька:

· Реклама користувача заінтригувала, він не до кінця або неправильно зрозумів, що його чекає;
· Реклама користувача зацікавила, і він відправляється на веб-сайт за докладнішою інформацією;
· Користувача зацікавила конкретна пропозиція, і він йде на сайт для заповнення заявки, здійснення покупки, отримання обіцяної інформації, прийняття участі в опитуванні або конкурсі і т.д.

Як можна помітити, найбільш ефективними для рекламодавця будуть друга і третя причина. Вимірювання ефективності впливу реклами на користувачів не закінчуються визначенням кол-ва рекламних показів і процентним співвідношенням реакції на рекламу.

СТАДІЯ I. Обізнаність

На цій стадії працює тільки зовнішня пасивна реклама, взаємодії з рекламою або сайтом не відбувається. Критерієм ефективності тут є
індекс обізнаності AW = обізнані користувачі / цільова аудиторія.

А також ще кілька параметрів, які на відміну від AW, піддаються більш менш точним підрахунками:
· К-ть показів реклами (AD exposure);
· К-ть показів реклами унікальним користувачам (AD reach);
· Середнє к-ть показів реклами унікальному користувачеві (AD frequency).

Конкретний приклад, для того щоб зрозуміти, що означають ці терміни:
Користувачі завантажують головну сторінку сервера РБК з розміщеним на ній банером 50 000 разів на день. Згідно свідченням лічильника Рамблера з цих 50 000 звернень, 10 000 було зроблено унікальними користувачами. Виходить, що за цей день AD exposure = 50 000, AD reach = 10 000, а AD frequency = 5.

Зрозуміло, є цілий ряд погрішностей, які впливають на точність визначення цих параметрів:

AD exposure:

· Люди з відключеною в браузерах графікою завантажать сторінку, але не побачать рекламного банера;
· Користувачі можуть дістати сторінку і / або банери з кешу, і сервер не зафіксує запит і показ банера;
· Реклама може бути не видно користувачеві без додаткової прокрутки екрану в браузері.

Покази, про які рапортують веб-видавці, називаються ADimpressions. Вони свідчать не про самих показах реклами користувачеві, а про факт завантаження реклами в браузер користувача - тобто його можливості користувача побачити рекламу.

AD reach:

Тут додаткові (до AD exposure) похибки виникають при визначенні унікального користувача.

У мережі зараз поширені три способи ідентифікації унікального користувача:

1. За IP-адресою комп'ютера відвідувача

Даний метод не позбавлений погрішностей. Є ймовірність, що вас відвідають різні користувачі з одним і тим же IP-адресою, наприклад, працюють через proxy. Один і той же IP-адреса може видаватися різним користувачам одного провайдера (динамічний IP).

2. По Cookies

Це невеликий шматочок даних, якими веб-сервер позначає ваш браузер при його відвідуванні. При наступному візиті сервер буде знати, що Ви вже тут були і, наприклад, не стане показувати вам той же баннер, що показував у минулий раз. У більш витончених системах за допомогою cookies-технології можливо вивчити пристрасті відвідувача і при кожнім візиті показувати йому відповідну рекламу. На жаль, деякі користувачі безпідставно бояться cookies і відключають дану опцію у своїх браузерах.

3. При обов'язковій реєстрації користувача

У цьому випадку при відвідуванні сайту або використанні Інтернет-сервісу користувач вводить свій логін і пароль, і система протягом усього візиту знає, хто це. Цей спосіб несе в собі менше всього похибок при підрахунку унікальних користувачів і їх повторних візитів, але, на жаль, застосуємо, в основному, тільки для Інтернет-сервісів. У цьому випадку логін і пароль для роботи з сервісом часто просто необхідний.

При проведенні рекламної кампанії, як правило, одночасно задіюється відразу цілий ряд веб-видавців. При цьому абсолютно неправильно було б вважати тотальний AD reach як суму по кожному з напрямків, так як аудиторії більшості сайтів в тій або іншій мірі перетинаються. На жаль, в даний момент точних даних про пересекаемості аудиторії серверів Рунета немає.

Крім безпосередньо кількісних характеристик показів реклами на показник обізнаності значний вплив надають наступні чинники:

1. Вибір типу видавця (тематичний сервер, портал, пошукова машина, список розсилки і т.д.)

Крім того, що різні типи видавців мають різні аудиторії, у користувачів кожного типу видавців різна мотивація. На Price.Ru (база даних по цінах на комп'ютери та комплектуючі) відвідувачі приходять для того, щоб дізнатися ціну на ту або іншу залізяку, тобто мабуть вони повні рішучості купити її найближчим часом (активна фаза). На ixbt.stack.net (інформаційний сайт про комп'ютери та комплектуючих) люди періодично приходять почитати новини з потрібних тем і т.д. Від мотивації залежить, наскільки часто люди будуть звертати увагу на рекламу, на яку рекламу вони в першу чергу будуть звертати увагу, як реагувати на неї.

Зрозуміло, не всі типи видавців підійдуть для рекламної кампанії фірми, що піклується про свою репутацію. Скажімо, спам може формувати обізнаність, але зовсім не ту, яку розраховує отримати рекламодавець - в даному прикладі буде переважати негатив.

1. Вибір конкретних майданчиків

Очевидно, що тематичні сервера будуть вдалим вибором для реклами, призначеної для певного сегмента аудиторії Інтернету. Моторні масла, наприклад, бажано рекламувати на автомобільних сайтах, кухонний комбайн - на кулінарних та ін жіночих сайтах і т.д. Навіть якщо Вашою аудиторією є всі користувачі мережі (наприклад, Інтернет-сервіси), не варто віддавати перевагу тільки тим ресурсам, де мінімальна вартість контакту. Адже для формування позитивної асоціації важливим є не тільки сама демонстрація реклами, але і те, в якому контексті користувач цю рекламу побачив (наприклад, не кращим вибором буде реклама серйозного проекту на порносайтах і т.д.)

2. Фокусування по сайту і аудиторії

Як правило, кожен з веб-видавців пропонує різні варіанти розміщення реклами. Наприклад, на Рамблері Ви можете розмістити рекламу на головній сторінці (реклама на широке охоплення), у певних розділах рейтингу ТОП100 (тематична реклама), показувати рекламу під ключові слова (тематична реклама на користувачів в активній фазі). Просунуті рекламні мережі мають розвинену систему фокусування показів (по сайтам конкретної тематики, географії користувачів, часу та інтенсивності показів і т.д.). Все це дозволяє рекламодавцеві здійснювати (і відповідно оплачувати) тільки ті покази, які відповідають певним критеріям, властивим його цільової аудиторії. Якщо Ви хочете, щоб про Ваші послуги знали в першу чергу користувачі з Москви, включите географічну фокусування і покази будуть витрачені тільки на Москвичів.

3. Розташування реклами

Від того, де розташована реклама на сторінці, залежить, наскільки вона помітна для користувачів, приваблює вона до себе увагу і навіть те, яке відношення до себе вона сформує. На тему оптимального розташування реклами неодноразово проводилися дослідження, одне з яких Ви можете вивчити за адресою: www.webreference.com З мого досвіду реклама набагато помітніше й ефективніше, якщо користувачі можуть бачити її без додаткового скроллінгом екрану. Теж саме стосується і e-mail реклами. Невипадково розміщення текстового блоку в розсилках сервера www.citycat.ru вгорі листів коштує на 30% дорожче, ніж внизу.

Прекрасно працюють рекламні блоки, інтегровані в контент сайту (так звані "вушка"), повсюдно використовувані зараз в Інтернеті. Така реклама дуже ефективна, тому користувачі завжди дивляться "вушка", використовуючи їх як засіб навігації по сайту веб-видавця. Докладніше про хитрощі розміщення реклами Ви можете прочитати за адресою www.promo.ru

6. Тип реклами (банер, текст, reach media)
Банер - Текстовий блок

Не випадково вартість розміщення банерів вище. Графіка може набагато більш ефектно представляти об'єкт реклами, формувати і просувати імідж. Анімація банера привертає увагу і дозволяє за допомогою кадрів обігравати рекламні сюжети (питання-відповідь, проблема-рішення і т.д.).

У текстової реклами є свої переваги: вона швидше вантажиться, її бачать користувачі з відключеною в браузерах графікою. Часто текстовий блок асоціюється у відвідувачів не з рекламою, а з рекомендаціями провідних сервера, що створює йому більший кредит довіри.

Банер, текстовий блок - reach media

Reach media (характерним прикладом є flash і java банери) дозволяють набагато ефективніше впливати на користувача. В її арсеналі ефектна анімація, звук, інтерактивні засоби взаємодії з користувачем і т.д. Але є і цілий ряд чинників, які перешкоджають її широкому використанню в Інтернет-рекламі:

· Високі вимоги до продуктивності комп'ютерів і Інтернет-з'єднання;
· Необхідність завантаження та установки спеціальних програмних модулів для перегляду reach media;
· Відсутність зводу правил, що регламентують технологію, і правил використання "рич медіа" як реклами на зовнішніх сайтах. На даний момент не всі веб-видавці погодяться розмістити у себе подібну рекламу.

7. Рекламна апеляція

Не слід забувати про вплив безпосередньо креативу та дизайнерської реалізації рекламного звернення. Існує цілий ряд прийомів ефективного впливу на аудиторію. Тут можна навести досить відому формулу AIDA, застосовну і для Інтернет реклами:

· Attention привернення уваги до рекламного звернення;
· Interest - виклик інтересу до предмета реклами;
· Desire - стимуляція бажання скористатися запропонованим пропозицією;
· Action - дія: в більшості випадків клацання мишкою і перехід на сайт рекламодавця та подальші дії ...

Для чого рекламодавцю потрібна AW (обізнаність)?
1 Перш за все, обізнаність потрібна для будь-якій стадії залучення відвідувача на рекламований сайт. Користувач не зможе потрапити на сайт, заповнити анкету, зробити покупку у вашому on-line магазині без обізнаності про таку можливість.
2 Просування бренда компанії, товарів / послуг, веб-сайту. Для великих і відомих кампаній це може бути оповіщення (і так обізнаних про них користувачів) про нову і зручної можливості взаємодіяти (про це нижче) зі своїми клієнтами за допомогою мережі, просування і позиціонування в мережі нових товарів і послуг, створення свого образу, як способу передовий кампанії, що використовує нові технології.

Для невеликих або просто невідомих компаній мережу - реальна можливість створити свій Інтернет-бренд, здатний конкурувати з іменами великих кампаній. Сервер auto.ru відомий в мережі набагато кращий, ніж сервер найбільшого дилера Вольво - компанії "Незалежність". Створення бренду для молодих компаній може бути просто необхідним. Наприклад, для Інтернет-магазинів

СТАДІЯ 2. Залучення

Часто, тільки лише обізнаності користувачів про компанії або веб-сайті буває недостатнім для рекламодавця.
Ви можете знати про існування сайту, але не відвідати його жодного разу. Я, наприклад, знав досить давно про існування сайту www.nanya.ru, але відвідав його лише при підготовці до цієї роботи. З іншого боку, неможливо відвідати сайт, не знаючи про його існування.

Користувачі, яким була продемонстрована реклама, можуть:

не надати їй значення або взагалі не помітити;
запам'ятати її і на якийсь час стати "обізнаним користувачем". Для закріплення цього ефекту бажано проводити повторні покази (effective frequency);
відреагувати на неї (як правило, клікнути на рекламу мишкою і перейти на сайт рекламодавця за більш детальною інформацією, взяти участь у конкурсі, заповнити заявку, зробити покупку і т.д.)

Слід зауважити, що, починаючи з цього моменту реклама стає активною, тобто з нею починає взаємодіяти сам користувач, причому за своєю власною волею.
Найбільш близькою характеристикою по залученню відвідувачів є CTR - відношення кол-ва користувачів, які натиснули на рекламу до загальної кількості користувачів, яким вона була продемонстрована. Хоча, зрозуміло, тут є і ряд похибок - наприклад, якщо на банері є URL, користувач може набрати адресу сайту в браузері, а не клікати по посиланню мишкою.

На значення CTR впливає безліч факторів. Більшість з них вже були згадані вище:
вибір типу майданчиків, конкретних сайтів, фокусувань реклами відповідає за "попадання" в цільову аудиторію (очевидно, що якщо реклама демонструється саме тим, кому вона призначена, можна чекати більшого відгуку, ніж якби вона показувалася несфокусірованно);
розташування реклами на сторінці, вибір формату і типу реклами буде впливати на долю відвідувачів сервера веб-видавця, які помітили рекламне звернення;
формат, тип реклами і безпосередньо рекламне звернення будуть впливати на прийняття конкретного рішення: реагувати на рекламу, просто взяти до відома або залишити без уваги.

СТАДІЯ 3. КОНТАКТ.

Не всі залучені рекламою користувачі стануть дійсно відвідувачами вашого сайту. Натиснувши на посилання або набравши URL в вікні браузера, користувачі можуть:
· Не дочекатися завантаження сайту при низькій швидкості з'єднання або поганий швидкості завантаження сайту з сервера;
· Може некоректно працювати служба редиректа на сайт рекламодавця (таке буває з банерними мережами);
· Відволіктися від відвідування Вашого сайту. Сайт завантажиться, але користувач так його і не побачить.

І, нарешті, при надмірно загадковою або інтригуючою рекламі користувач може потрапити на сайт, і практично відразу зрозуміти, що це зовсім не те, чого він очікував, і натиснути кнопку back або закрити вікно браузера. Навряд чи можна назвати такого користувача повноцінним відвідувачем.
Необхідно також враховувати розбіжність між кол-вом кліків на рекламу і кол-вом залучених з її допомогою відвідувачів. Очевидно, що для запобігання подібних втрат необхідні наступні умови:

· Надійний зв'язок сервера рекламодавця з Інтернетом;
· Не переобтяжені графікою або reahmedia сторінки сайту рекламодавця;
· Стійкий зв'язок з мережею у користувача;
· Відповідність очікуванням користувача (якщо на банері ви обіцяли користувачеві фото топ-моделей, не розраховуйте, що він з великим інтересом буде вивчати ваш корпоративний сайт);
· Відповідність якості сайту якістю банерів ...

І якщо про кількість показів Вашої реклами і кол-ве натиснень на неї Вам з певним рівнем точності може відрапортувати веб-видавець, розміщував рекламу, то оцінити фактичне к-ть користувачів, які були залучені тієї чи іншої майданчиком, можна тільки досліджуючи логи вашого сервера . Маючи дані веб-видавця і дані, отримані від свого сервера, Ви зможете визначити показник, який можна умовно назвати ефективність контакту

CON = відвідувачі / кліки.

СТАДІЯ 4. ДІЯ.

При визначенні ефективності кожного рекламного напрямку важливо не тільки тотальне кол-во залучених відвідувачів, але і те, наскільки вони цікаві для рекламодавця. Так московський системний інтегратор буде найбільше зацікавлений у відвідувачах з Москви, які працюють у великих або середніх фірмах, які приймають рішення або впливають на прийняття рішення всередині своєї компанії про технічне забезпечення бізнес процесів.

Тому відвідувачі, які потрапили на сайт рекламодавця, мають для нього різну цінність. "Цінність" відвідувача можна визначити двома типами характеристик: "індивідуальними" і "поведінковими".

Індивідуальні:

Наприклад, по IP-адресою, можна визначити географічне положення відвідувача, його провайдера (студентський або корпоративний), іноді навіть назва компанії відвідувача.

Якщо користувач заповнить на Вашому сайті анкету про себе, то даних буде набагато більше і саме ті, які представляють найбільший інтерес.

Не слід забувати, що анкети найчастіше заповнюються за власним бажанням респондентів, і є вірогідність появи досить високою похибки - анкету заповнили в основному ті, у кого багато вільного часу (наприклад, домогосподарки)

Якщо ми маємо справу з Інтернет-сервісом і для його використання необхідно зареєструватися то ситуація спрощується, разом з реєстрацією Ви можете зобов'язати користувачів до заповнення всіх необхідних полів анкети. При 100%-ом заповненні похибка може з'явитися тільки через неправдиві відповідей на деякі питання анкети.

Поведінкові:

Саме ці характеристики і визначають дії, що здійснюються відвідувачем, розглянемо їх докладніше:

а. Глибина інтересу

Можна прорахувати, скільки часу користувач провів на Вашому сайті, скільки сторінок він проглянув, які конкретно сторінки та розділи сервера він дивився, скачував чи прайс-лист або word-документи ...

Висока глибина інтересу говорить про попадання реклами в цільову аудиторію. Не слід забувати, що сайт може продовжувати працювати на просування бренду, в разі брендингу саме "глибина інтересу" на сайті є основним показником ефективності реклами. Той, хто уважно вивчив Ваш сайт, буде пам'ятати про Вас і Ваших пропозиціях довше, ніж той, хто просто побачив банер або обмежив свій візит головною сторінкою сайту.

Якщо завданням Вашого сервера є продаж реклами, то висока глибина інтересу також буде цьому сприяти, користувач прогляне більше сторінок - побачить більше реклами.
Але, звичайно, на глибину інтересу сильно впливає сам сайт (його контент і виконання), а не тільки "якість" залучених відвідувачів.

Часто продажу не можуть відбуватися on-line в автоматичному режимі. Причиною цьому може бути і недосконалість системи електронних платежів або тип продажів, який вимагає модифікації пропозиції під кожного конкретного клієнта. У цьому випадку сайт повинен "підготувати" потенційного клієнта до замовлення, який буде вироблений звичайним способом - за телефоном або при персональних переговорах. У цьому випадку слід звертати увагу на залучених користувачів, що відвідують певні розділи сайту, присвячені просувним продуктів або послуг.

б. Зворотній зв'язок

Спеціальні веб-форми, голосування, опитування, конференції на сайті можуть бути ефективним інструментом організації зворотного зв'язку з існуючими та потенційними клієнтами. Ви можете визначити, які напрямки принесли Вам відвідувачів, які не обмежилися пасивним відвідуванням сайту, а надали цінну для Вас інформацію, думки та побажання по Вашим товарам / послугам / веб-сайтам, вступили в інтерактивний діалог ...

в. Заповнення заявок та інші дії

Заявки можуть бути абсолютно різного типу, залежно від поставлених завдань і можливості вирішити їх за допомогою Інтернет:

· Станьте нашим дилером;
· Візьміть участь у лотереї;
· Заповніть для отримання безкоштовного зразка нашої продукції;
· Сформуйте замовлення на наше обладнання;
· Підпишіться на новини нашого сайту, і т.д.

У будь-якому випадку інтерес представляє як саме к-ть заповнених таким чином заявок (для кожного з рекламних напрямків), так і їх якість.

Так якщо заявку на дилерство подала найбільша торгова фірма регіону, напевно це краще, ніж дрібна і нікому не відома. Замовлення на обладнання на 10 000 доларів краще, ніж замовлення на 1000 доларів і т.д.

Не слід обмежуватися тільки аналізом полів заявки, потрібно стежити і за тим, скільки із заявок реально пішли в роботу і принесли користь. А робити це можна не Інтернет-засобами, а використовуючи дані, які збираються всередині компанії (про це в кінці доповіді).

р. Продажі on-line

Якщо Ви здійснюєте продажу on-line, і ці продажі є першорядним завданням рекламної кампанії, то у Вас є максимально точна можливість оцінки як всієї рекламної кампанії, так і кожного з її напрямків.

Складіть таблицю, що складається з наступних стовпців:
· Місце і тип розміщення;
· Вартість цього розміщення;
· Кол-во залучених покупців;
· Оборот і прибуток з залучених цим напрямком покупців (враховуючи і повторні покупки).

Cразу стане ясно, яка реклама і який веб-видавець приносить великий прибуток на вкладений долар.

Серед інших функцій, які може виконувати сайт, хочеться відзначити on-line підтримку клієнтів, системи роботи з дилерами, систему роботи всередині компанії та її філій і т.д. Використання цих функцій можливе і без проведення рекламної кампанії, тому свою клієнтську базу, як правило, можна оповістити і по звичайних каналах.

СТАДІЯ 5. ПОВТОРЕННЯ.

Повторні дії користувачів більшою мірою залежать від якості сайту / продукції / сервісу, якими вони вже скористалися. Ніяка реклама не здатна змусити користувача повторно замовити товар, яким він залишився незадоволений.

Але все ж на частку повторних дій впливає і розглянуте нами "якість" залученої аудиторії. Т.к. в цьому випадку тут справа не з випадковими відвідувачами, що скоїли дію з цікавості, а з дійсно зацікавленими клієнтами, читачами, передплатниками і т.д.
Кілька прикладів про те, що можна розглядати і відслідковувати як "повторні дії":

а. Повторні відвідування

Якщо призначення вашого сайту - продаж реклами, то найважливішим завданням для вас є не тільки залучення нових відвідувачів, але і формування постійної аудиторії на вашому сервері. Є таке поняття як "подушка відвідуваності", заміряється кількість унікальних відвідувачів в середньому до початку рекламної кампанії, їх кількість після її закінчення. Різниця між цими значеннями і є приріст постійної аудиторії сайту, чим більше приріст, тим більш якісно була проведена рекламна кампанія. Але не забувайте про важливу роль самого сервера і оперативності оновлення інформації на ньому для стимуляції повторних візитів.

Те ж стосується і корпоративних серверів, і сайтів, що пропонують продукцію або послуги. Якщо відвідувачі приходять до вас знову і знову, значить, їх дійсно цікавить ваша компанія, продукції, послуги і вони уважно стежать за вашою діяльністю. До речі, тут хочеться порекомендувати використання url-minders - списків розсилки, які відправляють новини (або скажімо прайс-листи) автоматично всім підписалися користувачам.

б. Повторні покупки

Залежно від типу вашого бізнесу саме повторні покупки можуть формувати левову частку обороту компанії. Тому відстежити, які напрями приносять не просто покупців, а відданих вам, постійних покупців дуже важливо.
Відстежити повторні дії можна тільки за умови ідентифікації користувача при кожному здійсненні цієї дії. Про те, як ідентифікувати унікальних користувачів ми говорили на початку.

Якщо ми розраховуємо повторні відвідування, досить буде орієнтуватися по cookies, в крайньому випадку, зійде і IP-адресу. Для покупок і інших не менш важливих дій бажано використовувати реєстрацію користувачів