Для чого вивчати маркетинг

Дійсно, для чого? Гроші нікуди прибудувати? Багато зайвого часу, який нічим зайняти? Може бути на роботі пропонують укорочений робочий день, коли дізнаються, що людина вчиться по вечорах і у вільний суботнє час? Або відсутнє бажання проводити вільний час з сім'єю?

Тема бізнес-освіти дуже актуальна. Досить переглянути дискусії, скажімо на e-xecutive або на sostav. Точки зору представлені діаметрально протилежні: від гарячого схвалення до нищівної критики.

Найімовірніше, що причин для надходження в бізнес-школу кілька, і вони взаємопов'язані. У 2004 році агентство «Качалов і колеги» провело дослідження стану ринку бізнес-освіти. Одним із завдань дослідження було виявлення та ранжування чинників, які спонукають людей, що працюють в бізнесі, поступати вчитися.

Таких факторів набралося близько 70. Серед них: кар'єра, отримання структурованих знань, набуття практичних навичок, диплом, корисні зв'язки зі своїми колегами та інші. Все не перелічити, та й немає необхідності, оскільки представлені вище є ключовими. Для різних шкіл, для різних спеціалізацій, для різних аудиторій вони можуть розташовуватися в іншому порядку, але майже завжди стоять на перших місцях.

Перераховані вище чинники або їх комплекс сприяють тому, щоб дати імпульс людині задуматися про необхідність вступу на навчання. Будь-хто зможе заперечувати той факт, що вчитися необхідно? Ні, ні і ні! На превеликий жаль неможливо один раз і на все життя навчитися і не замислюватися надалі. На жаль, вплив зовнішніх обставин, зміна сфери діяльності, науково-технічний і технологічний прогрес, зсув акцентів у менеджменті вимагають постійного вдосконалення.

Напрямів підготовки в практиці вельми багато: власники, директори компаній, заступники директорів по напрямках, керівники середньої і нижньої ланок управління. У даній статті ми обмежимося лише спеціалізацією Маркетинг, вважаючи, що принципи поширюються і на інші спеціалізації.

Залишимо поза розгляду вищу освіту. Обговоримо так зване додаткове до вищого, яке законодавчо включає декілька рівнів. У довгострокових програмах (не менше 1 року) конкуренцію складають три види підготовки професійних управлінців:
МВА закордонний
МВА вітчизняний
Професійна перепідготовка.

Всі зазначені форми відносяться до розряду додаткового до вищої освіти. Основа таких програм - це комерційна пропозиція на ринку, в якому врахований реальний попит на підготовку відповідних спеціалістів. Проте це не усуває необхідності і обов'язковості проходження стандартних процедур акредитації навчального закладу при Мінвузі і сертифікації кожної програми.

Чому обмежуємося довгостроковими програмами? Тому що короткострокові семінари гарні в тому, щоб «просунути» по вельми вузькій тематиці, скажімо, PR або маркетингові дослідження, або дати можливість фахівцеві здригнутися і подивитися на те, як працюють інші (конференція, майстер-клас).

Здавалося б що теза «Навчання - світло» оскаржувати нерозумно. Чи є необхідність вчитися управлінцям? Звичайно є! Чи повинні змістовні частини програм розрізнятися, скажімо для співробітника відділу маркетингу, для керівника служби маркетингу і для директор з маркетингу? Безумовно!

Колеги, може бути в цьому корінь взаємного нерозуміння? Адже з цього випливає те, що кожна програма бізнес-навчання повинна бути орієнтована на свою цільову аудиторію.

Припустимо, приходить надходити на програму МВА менеджер відділу маркетингу, які займаються в компанії напрямком реклама та PR. Чи хороший він як фахівець? Частіше Так, аніж Ні. Але не це головне. Невже тільки реклама та PR визначають зміст роботи маркетингу в цілому? Звичайно, ні. Ми ж з Вами розуміємо, що це лише видима частина «айсберга». Значить, цей менеджер виконує одну з функцій маркетингу. А інші функції йому швидше за все далекі не завжди однозначно зрозумілі. Які це функції, можна коротко перерахувати: різноманітні дослідження, аналіз результатів, взаємодія з виробництвом компанії для орієнтації своїх товарів і послуг на споживача, вивчення ціноутворення, комплексне просування та інше. Ось і виходить, що всього цього менеджер іншого напрямку може, а швидше за все, явно не знає.

Висновок перший: менеджера необхідно в разі бажання удосконалитися чи потреби керівництва його просунути навчити тому, чому взагалі в компанії займається маркетинг і чим конкретно він повинен займатися. Такий підхід звичайно спрощений, але по ідеї абсолютно «в точку». Не вийде відразу з сержанта капітан!

Рухаємося далі. А далі по рангу керівник підрозділу або керівник відділу маркетингу. Коло обов'язків зазначених категорій фахівців зазвичай включає комплекс обов'язків, в тому числі знання і розуміння того, чим займаються його підлеглі (пара-трійка), що вимагається від відділу маркетингу в цілому, як скласти план роботи відділу, як проконтролювати його виконання. Ці категорії фахівців займаються безпосередньо менеджментом, керують людьми, приймають на своєму рівні серйозні рішення.

Висновок другий: керівнику відділу маркетингу необхідна своя програма навчання, що враховує його поточну діяльність та можливі перспективи. Образно кажучи для цієї категорії потрібні програми «заточування» капітана на посаду майора.

А наступною групою менеджерів є директори з маркетингу. Чим повинен займатися людина, що займає в компанії таку посаду? Правильно, стратегією! Вибір ринку, визначення цільової аудиторії, прийняттям рішень по своїм товарам та послугам, вивченням тенденцій на ринках, складанням довгострокових прогнозів, розвитком бізнесу, і звичайно контролем поточної роботи, за яку відповідає керівник відділу маркетингу. З цього випливає, що йому необхідний інший, відмінний від попередніх категорій менеджерів обсяг знань і навичок.

Висновок третій: за аналогією з армійською термінологією, яка увійшла в побут з подачі відомих маститих практиків, це посада під-і полковника. Від цих людей багато залежить чи може бути залежно. Їх рішення для багатьох компаній визначають довгострокові перспективи.

Отже, ми визначили як мінімум три цільові аудиторії в маркетингових службах компаній, для кожної з яких необхідно пропонувати свою програму!

Які основні завдання програм бізнес-освіти для цих трьох категорій менеджерів? Якщо людина вступив вчитися, то необхідно йому розтлумачити і показати, чим він зараз займається і чим займаються його безпосередні колеги. А щоб знання та практика не залишилися статичними, йому необхідно чітко показати, чим він буде займатися, якщо зможе переступити на один кар'єрний рівень вгору. Для лінійного менеджера - чим займається керівник відділу маркетингу, для цього керівника - чим повинен займатися директор з маркетингу.

Зі сказаного випливає, що якщо лінійний менеджер прийшов у бізнес-школу вступати вчитися на програму МВА, то моя відповідальність і обов'язок полягає в тому, щоб дуже твердо пояснити йому невідповідність його бажань майбутнього результату. Невідповідність мети майбутнього результату призводить до дискредитації бізнес-школи.

Отже, визначивши цільову аудиторію різних форм програм бізнес-освіти, керівництво програми навчання складає її зміст. Обрана структура програми, послідовність викладу окремих дисциплін повинні бути наповнені відповідними викладацькими кадрами. З цими кадрами, як правило залучаються з різних бізнес-шкіл і з компаній, необхідно дуже ретельно попрацювати, щоб узгодити теми, вивірити наповнення їх змістом, розглянути кейси та практичні завдання, підготувати навчальні роздавальні матеріали та багато іншого.

Думка автора з приводу програм МВА однозначне. Якщо їх підготували і проводять професіонали, то це хороші програми навчання, призначені для топ-менеджерів. Вони дають можливість розширити кругозір, дізнатися як поступають інші компанії і в інших галузях, розширити коло знайомств, замислитися над тим, що робиться правильно, а що неправильно. Але ці програми для топів! Численні менеджери нижнього рівня управління та середнього витрачають великі гроші і свій дорогоцінний час, але повністю віддачі отримати не можуть, бо не мають можливості застосувати це на практиці. Для них, думається, необхідно щось покороче, конкретніші і подешевше.

Такі пропозиції на ринку є. Це програми професійної перепідготовки для маркетологів. Як правило, вони «заточені» під конкретного фахівця. Зокрема, в АНХ існує програма підготовки керівників відділу маркетингу.

Так які ж маркетологи нам потрібні? Грамотні, неординарні, знаючі теорію і вміло застосовують її на практиці. Ці критерії очевидні, але як зробити з гарного фахівця, що має «перпендикулярне» по відношенню до сьогоднішньої роботі освіту, сучасного маркетолога? За дипломом - це філолог, педагог, технар, математик, лікар, музикант і т.д. Йому було б незайвим мати економічну освіту, бути психологом, мати навички соціолога, знати математику і володіти сучасними інформаційними технологіями, бути комунікабельним вдобавок.

Приблизно таким чином можна намалювати для себе ідеальний образ маркетолога. На жаль таких одиниці. Це дуже нечисленна категорія фахівців, що володіють енциклопедичними знаннями і встигли попрацювати в різних компаніях на посадах, починаючи з нижчих виконавських. А решті-то необхідно навчити! І не факт, що той, хто зараз очолює відділ маркетингу на підприємстві, в особливості вітчизняному середньому і малому бізнесі, робить свою роботу грамотно і ефективно. Звідси виникає попит на підготовку фахівців-маркетологів. Програми професійної перепідготовки спрямовані на задоволення цього попиту. Сказати точніше - не просто маркетолога, а в більшій мірі управлінця-маркетолога! Управління маркетингом - це одна з найважливіших складових комплексу сучасного управління бізнесом.

Програми МВА тривають не менше 1,5 року, оскільки по державним вимогам вони повинні містити не менше 1000 аудиторних годин, не кажучи про додаткову самостійній роботі.

Програми професійної перепідготовки тривають приблизно 1 навчальний рік (більше 500 аудиторних годин).

Найбільша проблема програм бізнес-навчання, і МВА і профпереподготовкі, - ув'язати необхідну теорію з практикою. Рішення проблеми полягає в тому, щоб сплести нитки теорії з необхідним досвідом, причому бажано з вітчизняним досвідом. Скептики кажуть, що викладачів теорії як таких у нас немає. Не погоджуся з цим твердженням. За минулі десять років такі викладачі побували в багатьох західних школах бізнесу, вчилися самі і викладали за кордоном, отримуючи за свою роботу вельми високі рейтинги. Інші скептики стверджують, що практики не готові ділитися своїм досвідом з іншими. Теж невірно. Можна назвати кілька десятків прізвищ відомих менеджерів і керівників компаній, які вже не перший рік співпрацюють з відомими російськими бізнес-школами. Серед них І. Качалов, О. Чорнозуб, С. Картиш, С. Фролов, І. Манн, П. Залеський. Можна заперечити, що у них є прихований мотив, націлений на просування себе особисто та послуг своїх компаній. Напевно, це так, але те, що вони розвивають професійний ринок, діляться методами практичної роботи та дієвих прийомів, переважує всі супутні витрати.

Даний підхід має свої «плюси» і «мінуси». Запрошений фахівець знає і володіє темою дуже глибоко, а «мінуси» такі: складно узгодити необхідний час і дати занять, тому у фахівців є своя робота, дуже важко зістикувати всіх.

Що стосується теоретичної частини, то на її проведення запрошуються зазвичай професійні викладачі, що працюють з дорослими аудиторіями. Такі викладачі маються в штаті школи, але деяких також доводиться запрошувати з інших навчальних закладів. Імена сильних викладачів добре відомі на ринку навчальних послуг, і більшість з них працює в різних бізнес-школах.

Для підтвердження сказаного нижче наводяться структурні схеми блоків дисциплін, використовуваних в двох категоріях програм: МВА-маркетинг і профпереподготовка-маркетинг.

Програма МВА-Маркетинг включає наступні основні блоки навчальних дисциплін (див. рис. 1)

Програма МВА-маркетинг складається з декількох блоків:
Блок, який є обов'язковим в програмах МВА, - наукові основи і середу бізнесу. Він включає набір дисциплін, покликаних дати загальну економічну підготовку для керівника.
Базові професійні дисципліни - це комплекс управлінських дисциплін, що включають загальні принципи менеджменту, операційний і стратегічний менеджмент.
Блок спеціалізації - маркетинг. Цей блок включає набір дисциплін, які представлені на рис. 1.

Програма профпереподготовкі умовно складається з трьох тематичних блоків:
Загальноекономічний блок, що включає основи економіки, фінансів, менеджменту.
Блок, званий «Практичний маркетинг» (часто в літературі він називається операційним маркетингом), що включає спектр тем і дисциплін, які виконують менеджери з маркетингу, точніше менеджери з окремих напрямків діяльності: дослідження, реклама, PR, директ-маркетинг, аналітика, робота з клієнтами, регіональна діяльність та інші.
Блок, який включає теми, пов'язані з плануванням маркетингу, стратегічним маркетингом, брендінгом.

Структура програми представлена нижче на рис. 2.

На перший погляд може здатися, що на обох малюнках представлені схожі програми. Насправді, між ними є істотні відмінності. По-перше, розподіл часу між окремими блоками. У програмі МВА більше половини навчального часу відведено на наукові основи бізнесу і менеджмент. В той час, як в програмі профпереподготовкі в основному час витрачається на маркетингові блоки. По-друге, в блоці маркетингової спеціалізації в МВА основна увага приділяється стратегічному маркетингу, а в профпереподготовке - практичному. У третіх, в програмах розставлені різні акценти. Якщо в профпереподготовке багато часу в маркетингових блоках приділяється навчанню, то в МВА - практиці прийняття управлінських рішень.

Природно у бізнес-освіти, в рівній мірі як і у більшості російських компаній, що знаходяться у фазі активного зростання, існує ряд проблем. Зокрема, чим вище рівень програми навчання, тим більше часу необхідно приділяти вирішенню практичних завдань, як в аудиторіях, так і у позанавчальний час самостійно. Наші слухачі не готові внутрішньо виділяти час самостійної роботи, увірувавши в те, що досить прослухати. А в західних бізнес-школах з кожним роком навантаження на самостійну роботу зростає. Дуже важко менеджерам з гуманітарною освітою вивчати дисципліни, пов'язані з математикою і розрахунками. Рівно, як технарям освоювати соціологічні та психологічні дисципліни.