Брендинг

Дорогий читач, в цій статті викладено погляд практика на теоретичний маркетинг. Це - найпростіша доступна кожному інструкція. Структура подачі матеріалу може здатися фахівцям дивною або навіть дурною, але обгрунтована з точки зору погляду зсередини компанії.

Якщо Ви відчуваєте, що Ваш бізнес здає позиції, то пора бути більш гнучким і швидким. Одним з інструментів цього може бути брендинг.

Пояснюючи, що це я не хочу вдаватися в академічні визначення, залишу тільки суть. Брендинг - це цінне, актуальне і правдиве обіцянку для споживача. Це коли ви вже не продаєте товар або послуги, а пропонуєте не що більшу і самоцінне. Прошу приділити особливу увагу слову самоцінне!

Таке визначення розкриває глибинний сенс, який полягає в тому, що брендинг - це будь-яка дія, націлене на те, що б виявити, актуалізувати і донести додаткові і самостійні цінності до споживача.

Брендинг може включати в себе все що завгодно здатне до цих дій.

Перш за все, визначимося з поняттям бренду. Не будемо згадувати класичні визначення, візьмемо головне. Бренд - це те, що генерує додатковий дохід, це обіцянка споживачеві чогось того, що не можуть дати інші товари і це-то як тебе / товар / компанию сприймають інші.

Час продуктів іде. Настає ера брендів!

1) Що ще недодали споживачам? Де лежать нові ринкові можливості?

Це одна зі стратегій 'блакитного океану' - шукати там, де низька конкуренція. Знаходити те, що пропустили інші. Використовувати те, від чого відмовилися треті. Прикладом може служити 'LUCH' з його подачею товару як 'кулінарна смакота'.

2) Базові очікування споживачів.

Необхідно знайти найважливіші, найактуальніші потреби на Вашому ринку. Знайти саме те, що характеризує ринок. Виявити і сегментувати пропозиції компаній-конкурентів, усвідомити найцінніші боку і запропонувати унікальне, саме сильне й актуальне нову пропозицію.

Нам необхідно знайти ті тенденції, за якими сьогодні розвивається ринок, а також ті, за якими він може почати розвиватися завтра. Це допоможе зрозуміти, які можуть бути очікування в споживача завтра і передбачити розвиток ринку.

Не варто обмежуватися тільки одним, найбільш близьким нам сегментом, краще дивитися на всі суміжні, пов'язані одним або декількома критеріями спільності.

Ваша мета - зрозуміти те, що потрібно споживачам. Визначивши набір базових потреб ви зможете створити нову (актуалізувати).

Вже давно стоїть проблема відносин до досліджень купівельного попиту. Вони не гарантують потрібної правильної відповіді. І все, тому що покупець сам не знає що йому потрібно і тому, що потрібно вміти запитувати. Всі були проти MP3. А тепер ... Тому, ми самі повинні створити нову потребу.
Ще зовсім недавно проблеми целюліту і лупи так не хвилювали суспільство, як зараз. Все тому що таку проблему створили.

3) Що споживачі бажають отримати від продукту?

Будь-який продукт (або послуга), на жаль, здатний задовольнити тільки частину потреб споживача. Необхідно зрозуміти, що вони можуть бажати від продукту або послуги цілком конкретної компанії.

4) Що споживачі бажають отримати від компанії?

Ви запитаєте: 'Чи потрібно нам все це перебирати стільки разів?!'.
Відповім: 'Так, якщо бажаєте створити щось більше, ніж є зараз. На кожному етапі повертайтеся до цього і стежте за строгим проходженням і виконанням вами ж розроблених рекомендацій '.

Споживачів хвилюють тільки вони самі та задоволення їх потреб. Так людям може бути все одно, скільки років компанії, яка в неї соціальна політика ... важливо одне, а саме що вона конкретно мені може дати.

Ні значенням старих досягнень. Ні насолоди статус-кво. Сьогодні тільки стратегія випередження, постійний контроль дії конкурентів і постійні експерименти з новими пропозиціями для споживачів - тільки це здатне забезпечити швидкість як стратегію зростання компанії.

Наведу приклад з реклами банків:

Ви довірите їм свої гроші?! Можливо - так. А ось більшість запам'ятає, але не зрозуміє цієї реклами. Я не знаю, на яку цільову аудиторію вони розраховували, тому промовчу. Адже не завжди почуття гумору може бути незаперечною перевагою у виборі банку.

5) Що споживачі бажають отримати від життя?

Питання дивний, але правильний. Що Ви хочемо отримати? ... Проноситься багато речей і образів, правда?! Але більшість з них - це тільки деякі атрибути того образу або стилю життя, який ми пристрасно бажаємо. Там, у мріях, ми більше відпочиваємо, чим працюємо. Запам'ятаємо це.

6) Що споживачі отримують?

Багато і мало. Я бачив різні ринки, був у різних містах, але рідко де бачив і відчував обіцянки чогось більшого, ніж просто отримання товару.

Тоді ми повинні чітко сформулювати основне повідомлення для споживача (як сприймається якість) і найбільш правильно донести його. Дану роботу можна розбити на кілька етапів.

Перший етап, як і в цілому ідеї для реклами, народжуються з розуміння, ЩО нам потрібно (основне повідомлення), ЯК це донести (форма подачі) і ЯКОЮ ЦІНОЮ (результат комунікації).

ЩО - це основне повідомлення. Воно повинно 'чіпляти' потенційного клієнта. Воно повинно нести правду і бути актуальним і оригінальним. Таке повідомлення як 'у нас професійний сервіс', 'ми - найкращі у своїй справі' або 'низькі ціни' повинні б нести багато сенсу, ... але не несуть.

Такі поняття як професіоналізм і якість давно стали абстрактними ... або саме - собою зрозумілими. Споживач очікує, що це так і повинно бути! Звичайно, можна знайти (і я знайшов) через що можна донести ідею професіоналізму, але це не завжди і не на всіх ринках може спрацювати!

Найкраще повідомлення - оригінальне, доступне і унікальне.

ЯК - форма подачі - це коник сучасної реклами. Не думайте, що я відволікся на рекламу на шкоду брендингу. Повторюся, брендинг - це щось більше, ніж стандартні визначення в підручнику. Всі женуться за креативом, часто забуваючи про ефективність. Така гонитва приводить до 'Канським Левам' і великим бюджетам на рекламу. Така реклама запам'ятовується, але підштовхує чи вона до покупки? Відповідь не однозначна. Але реклама або позиціонування 'нема про що' (без виразного повідомлення) це гроші на вітер.

Однак, якщо вдається гармонійно поєднувати повідомлення та форму подачі - то успіх, впізнаваність і збільшення продажів гарантовані.

ЯКОЮ ЦІНОЮ - це питання не випадковий. Будь-яку задачу можна вирішити кількома способами з різною ціною. У деяких випадках потрібно враховувати імідж компанії, адже не всяке просування покращує імідж компанії. Малюнки в туалетах можуть нормально сприйматися для аеропорту міста Велінгтона (Австралія), але бути неприйнятним для просування елітного салону.

Отже, нам необхідні: цікаве повідомлення, креативна подача по найбільш оптимальним каналах і загальне розуміння, навіщо нам це потрібно і яку ціну ми готові заплатити за це.

Проведу аналогію. Всім нам колись доводилося робити ремонт. Всі ми використовували, а деякі навіть бачили етикетки будівельних матеріалів. Візьмемо суху суміш або шпалери, клей або фарбу. Що транслюють їх етикетки?

Вони, як правило, зациклені на продуктовому або ціновому акценті. Хтось натискає на вузьку спеціалізацію, хтось на широкі можливості ...
Багато брендів, створені 10-15 років тому, сьогодні виглядають, в кращому випадку, невигідно, а в гіршому - безглуздо і смішно.

Створення неоригінального повідомлення, при подальшому насиченні ринку, призводить до неприємних, а то й катастрофічних результатів.

Що зараз намагається робити 'Бистров' (каші швидкого приготування), раніше успішно продавав 'швидкість'? Зараз вони намагаються продавати 'здорову їжу'. Але для того, щоб донести це повідомлення, їм потрібно змінити всі комунікації, аж до ймовірної зміни 'нейма' (імені). А адже вони були першими!

На вашому ринку є компанії з довгою історією, федеральні мережі і магазини-салони самого вищого класу, які сприймаються як бренд, але чи є вони брендом у сприйнятті покупців?!

Сьогодні - так. Але це буде до того часу, поки зовсім не стане 'тісно'. Пройде час і вони втратять багато своїх покупців, якщо нічого не стануть міняти прямо зараз.

Чому? Спробуйте пригадати що-небудь про один з цих брендів. Спробуйте в одній фразі сформулювати, що обіцяє ця компанія (або салон) і переконайтеся, що ця обіцянка підкріплено справою.

Тільки не потрібно говорити щось на зразок: 'Кращий сервіс і якість' або 'професіонали своєї справи'. Чим розпливчасто повідомлення, тим гірше, тому що конкуренти можуть сказати більш ясно і чітко те, що не змогли висловити вони. І вони виграють більше за умови однакової рекламної активності.

7) Що можна ще дати споживачам?

Зупиніться! Подивіться навколо! Все що пропонують інші .... Це наочно і доступно. Наша мета - створити щось унікальне, що привертає увагу споживачів і буквально змушує натовпами йти до Вас!

Що є значущим і, найголовніше, досить унікальним? Які є не зайняті нішеві сегменти? Це як відповідь на питання: 'Скажіть про самих ексклюзивних (економних, незвичайних ...) салонах оптики вашого міста?' А вам починають перераховувати ... Скільки вони згадають?! Два ... п'ять?! Можна перефразувати Джека Траута: 'створи відміну і нову потребу або помри!'. Ось і нашою метою має стати створення відмінності від існуючих конкурентів і створення нової потреби!

Для цього нам просто необхідно зрозуміти сенс і філософію продукту та компанії. Знайти прихований глибинний сенс і застосувати його в створенні нового ...

У дизайнерів, з якими я активно працюю, є простий до банальності метод створення нового: беремо дві або більше речей, гармонійно 'міксуем' їх і отримуємо нову річ. Так за допомогою виявлених атрибутів 'Африки' (точніше її культури) і 'Ресторану' (точніше стереотипів сприйняття ресторану) можна створити, шляхом трансляції цього міксу через всі комунікації зі споживачем (про це трохи пізніше) ми отримаємо 'Ресторан Африка'. І так практично в будь-якій сфері.

Проблеми з таким методом починаються тільки тоді, коли ринок вже добре розвинений.

Приклад. Як багато часу ви проводите на кухні? Які емоції пов'язані у вас з кухнею? Які асоціації при цьому відчуваєте? Це були перші питання, на які потрібно знайти відповідь, що б провести брендинг компанії 'GILETA КУХНІ'.

Якщо ви думаєте достатньо сервісу, гарантій і цін 'трохи менше ніж у конкурентів', то ви помиляєтеся. Це все повинно бути само - собою зрозумілим. Купуючи кухонний гарнітур за 150-200 тисяч рублів, клієнт, перш за все, думає, що найголовніше - він сам, його індивідуальність, характер і самореалізація, то, як він сам себе сприймає, і те, як його сприймають інші люди (це той культурний фактор однією з рольових моделей поведінки цільової аудиторії).

На ринку елітної кухонних меблів робити акцент на функціональних характеристиках продукту безглуздо. Різниця між брендами і моделями лежить в просторі іміджу, в області рольових моделей. Креативна студія 'Бренда' в якості позиціонування робить акцент на поведінкових характеристиках споживача і це повністю правильний хід. Споживач, купуючи таку кухню, купує ще й своє самопредставлення, приємні відчуття від того, що це саме 'його' річ. І позиціонування, яке "говорить" на мові самого споживача, мовою його індивідуальних уподобань, повинно бути ефективним.

Віктор Тамберг, співавтор книг 'Бренд: бойова машина бізнесу' і 'Брендинг в роздрібній торгівлі'. Керуючий партнер консалтингового бюро 'Тамберг та Бадьїн'.

У процесі аналізу тенденцій і типових рішень на ринку кухонних меблів в Росії, базових очікувань споживача і цінового позиціонування існуючих компаній було запропоновано на вибір чотири концептуальних рішення візуальних комунікацій.

Перший варіант передбачав створення яскравої емоційної подачі. Другий відбивав головну особливість компанії, а саме те, що Natali Gileta (іт.) - провідний дизайнер і власниця компанії. Третій підкреслював традиції компанії. Четвертий (підсумковий) розкривав основну потребу, характерну для даного ринку, - прояв індивідуальності людини через створення кухні, що відбиває його характер, особистість, імідж і пристрасті.

Після вибору концептуально напрямки в розробці позиціонування творчий колектив студії приступив до детального опрацювання. Було потрібно вирішити:

1. в чому проявляється індивідуальність людини?

2. як проявити індивідуальність?

3. як транслювати індивідуальність людини?

4. як створити фірмовий стиль, що відображає нашу концепцію?

Було встановлено:

1. індивідуальність людини проявляється в речах і аксесуарах, якими він володіє.

2. людина проявляє свою індивідуальність через вибір найбільш придатних йому предметів в різних стильових рішеннях.

3. для практичного застосування були розроблені рекомендації, як на основі існуючих моделей кухонь створити 'кухню вашої індивідуальності'.

Наприклад, на основі моделі кухні 'Самба-Румба' стало можливим передати аромат витонченості Сходу або жаркі ритми Африки чи на основі кухні 'Мурано' - відобразити стиль вінтаж. Як ми розуміємо, люди, що вибирають ці кухні, можуть бути абсолютно різними.

4. Беручи за основу два різних напрямки в дизайні кухонь - класику і модерн, колектив студії запропонував використовувати два основних фірмових кольори - зелений і темно-коричневий (венге).

Перший відображає кухні для яскравих індивідуальностей, краще динаміку і сильні враження. Другий для тих, хто воліє стриманість і спокій.

А з чого все починалося?! Була компанія нічим не відрізняється від інших. Зі схожим на аналоги конкурентів 'виробом', цінами ...

8) Як це зробити?

Ми вже виявили ключові ідентифікатори ринку, зрозуміли, які потреби найбільш актуальні та що пропонують конкуренти. Ми створили основне повідомлення (сприймана якість).

Тепер поговоримо про те, як донести свою ідею.

За кілька років я ознайомився з низкою моделей, починаючи з унікальної торговельної пропозиції, закінчуючи 'блакитним океаном' і рядом інших сучасних методик. Як ви думаєте, чому створюються все нові і нові? Чому Траут вже не актуальний? У чому був успіх Томаса Геда (а адже для 'УРСАБанка' і 'Інмарко' він все ще авторитет!)? Які є секрети у Дана Германа або Валентина перцем?

Технологія (а це лише модель оперування вступної інформації для отримання конкретних висновків) - ніщо, люди - все! Сила технологій в людях їх використовують.

Давайте розберемо кілька ключових робочих методів (я принципово назвав їх по-простому, по-російськи):

- 'Фокус продукту', глибинна опрацювання суті (філософії) продукту / компанії / людини,

- 'Модель сприйняття', опора на стереотипні моделі поведінки та сприйняття,

- 'Модель поведінки', опора на архетипи,

- 'Досягнення Ідеалу', опора на уявлення про ідеальний образ (за деякими непрямими даними таку технологію використовує 'BrandAid'),

- 'Миксер ідей', для генерації нових підходів і ідей (про неї ми вже говорили вище).

Ви, я і багато інших людей погодимося з твердженням, що ми пізнаємо світ через наші органи почуттів - канали сприйняття. І головною з них є зір. Основний упор в опрацюванні деталей і реалізації концепції бренду повинен здійснюватися через канал візуальних комунікацій.

Отже, нам належить обміркувати, як можна показати нашу індивідуальність, як донести до клієнта наше повідомлення.

а) Глибинна опрацювання суті (філософії).

Навіщо?

Зрозуміти, що ми будемо 'брендувати' (інші дії) щоб знайти відгук у душі людини. Щоб він відчув якесь спорідненість, яке об'єднує його і продукт / бренд / послугу.

Що це нам дає?

Розуміння в тому, як можна вибудувати комунікації зі споживачем. Це важливо. Адже навіть сама 'суперская' ідея стає нічим при поганій реалізації. Донести ідею-повідомлення і отримати відгук - ось головне завдання для нас.

Як це робити?!

Наведу приклад:

Що таке фотографія? Що таке фотобізнес? Яка в нього філософія?

Фотографія - це 'кватирка' в минуле, де мить здається вічністю. Де немає вчора і завтра, є тільки нескінченність одного миті. Яскравого і сонячного дня, повного позитивної енергії молодості і спокійних і розмірених буднів твердої і надійної зрілості. Фотографія - це момент Істини, який схожий народженню нового всесвіту.

Що робить фотограф? Він зупиняє час, запам'ятовуючи миті з вашого життя. Мить, до якого завжди можна повернутися, розглядаючи альбом з фотографіями сидячи на зручному диванчику і потягуючи ароматний кави. Фотограф те саме магу-умільцем, переміщати вас у часі.

На основі цих міркувань я створюю основне повідомлення - сприймається якість бренду, проробляю відчуття (з урахуванням позиціонування) від комунікацій, закладаю необхідне асоціативне поле бренду.

Ці міркування привели до висновку, що найбільш оптимальним буде 'обігрування' метелики в логотипі, фірмової графіку і інш. І це лише один невеличкий приклад!

б) Опора на стереотипи, архетипи і ідеальне уявлення.

Це відмінна опора робочої моделі, побудована на стереотипах сприйняття і поведінки.

Якщо заєць - то боягуз, вічно тікає, хитрий (зовсім не те, що на Заході вкладали в рекламу 'Банку Москви'). Якщо лідер - то обов'язково червоний колір! Так 'МТС' сприймається як лідер, а 'Білайн' як яскравий оператор.

Наведу приклад 'помилки' в розробках комунікацій бренду: Асоціативне поле образу кролика в Європі і Америці (розробник - західне агентство):

Асоціативне поле образу кролика в Європі і Америці (розробник - західне агентство):
- Приносить великодні подарунки, достаток, свято, достаток;
- Спритний, хитрий, розумний, перемагає хижаків;
- Кролик чарівний і веселий.

Асоціативне поле образу кролика в Росії:
- маленький, боягузливий і хвалькуватий;
- вічно тікає і хаотично плодовитий.

Трохи не те, не чи правда?

Але це все стосується візуальних комунікацій. А як ситуація іншими видами комунікацій?! Та так само! Є і аромомаркетінг, є і аудіобрендінг, ... - Всі вони спираються на просте і доступне кожному ... розуміння стереотипів. Через стереотипи ми можемо донести ідеї і повідомлення, почуття і емоції, ... тобто все що нам необхідно!

Але як знайти найбільш правильні атрибути?

Згадаймо про вже згадуваної вище роботі по 'GILETA КУХНІ'. Ставимо собі завдання - як транслювати ідею 'кухня вашої Індивідуальності' в інтер'єрі, екстер'єрі та фірмовому стилі салону?!

Наші переваги, уявлення про норми і методи самореалізації можна згрупувати, систематизувати і отримати ... стилі.

Спочатку виділимо дві категорії людей. Перша - люди, які тяжіють до спокою і класиці. Друга - більш динамічні і легкі на підйом. Для перших - класичний стиль, вікторіанський, вінтаж і всі можливі старовинні стилі. Для других - постмодерн, кітч, авангард, японський, африканський, індійський ...

Головне ви самі повинні описати цих людей, наприклад для представника класичної культурної моделі:

'Вони ходять в ресторани, насолоджуються гарною сигарою і приємною бесідою. Воліють спокійний відпочинок біля басейну або захоплюючий азарт казино. П'ють коньяк або дороге вино. Вони стримані, суворі і консервативні '.

Найголовніше - правильно підібрати картинки атрибутів цієї групи покупців. Без картинок немає наочності. Без неї немає належного ефекту.

Що може бути 'атрибутами цієї групи покупців'?! Перш за все - будь-який значущий аксесуар. Годинники, одяг (вся або деталі), портмоне ... аж до машини. Та хоч окуляри - як неодмінний атрибут індивідуальності людини! Ось наше 'основне повідомлення'.

Оформлення торгового залу можна розбити на кілька сегментів: найбільш характерних для нашої цільової аудиторії стилів і з відповідними атрибутами-аксесуарами.

Фірмовий стиль також повинен органічно поєднувати в собі масу різноманітних і колоритних деталей.

Для роботи з іншим каналом сприйняття є 'аромомаркетінг'. Саме такий вид маркетингу спрямований на сприйняття запахів і стимуляцію покупок. Так діють цитрусові запахи в супермаркетах, запахи дорогої шкіри або тонкі аромати чудового кави у відповідних магазинах. Останній аромат часто застосовують в офісах продажів і при ділових переговорах, так як найдорожча кава - атрибут статусу і якоїсь солідності підштовхує до взаємному розташуванню і вигідному укладенню угоди.

Якось раз був свідком того, як працює невелика 'пекарня-магазин'. Запах, який чомусь був сильніший за 30 метрів, чим поряд з булочної, буквально змушував людей розвертатися на жвавому перехресті і йти, йти до неї ... Або як проходячи повз магазин з дорогим кави люди розверталися і заходили в нього завдяки витяжки повітря з ваблячими ароматами на вулицю.

Зазначу відразу, що такий маркетингу підвищує продажі на 15-20% (не точні, але поширені дані).

Тепер згадаємо, як на нас впливають в деяких магазинах одягу музикою 'club', підштовхуючи до швидкої покупці і більш позитивному сприйняттю, або розташовують і дають розслабитися під 'lounge' в кафетеріях. Це опрацювання звукового каналу сприйняття.

Здавалося б, що можна зробити ще?! Але деякі йдуть далі. При тактильному контакті, наприклад на візитках, або буклетах, можна попрацювати над фактурою і текстурою матеріалу.

І чим ретельніше ми опрацьовуємо кожну деталь, тим більше вони будуть лояльні до нас, і тим більше будуть відчувати моральне задоволення від співпраці з нами.

9) Для кого?

Пам'ятайте найважливіше! Ні ринків та цільової аудиторії. Не рівень доходу або соціальна приналежність є визначальним фактором у розумінні вашого клієнта, а культура і особистісні цінності!

Особистісні цінності і індивідуальність людини визначає потреби і поведінку!

Ні знеособленої маси клієнтів або покупців, а є група індивідуальностей, кожна з яких проявляється через володіння і використання якоїсь сукупності атрибутів стилів або культур, найбільш бажаних споживачем. Іншими словами індивідуальність проявляється через атрибути стилю або культури найбільш близького даній людині.

Удачі у власноручному побудові свого сильного бренду!