Від офісу продажів до магазину

Основною формою торгівлі комп'ютерною технікою ще недавно були офісні продажу. Зараз компанії, що пропонують комп'ютери, комплектуючі, витратні матеріали та носії інформації, все ширше освоюють роздрібну торгівлю в магазинній формі. На цьому етапі керівникам і співробітникам комп'ютерних фірм вже недостатньо спеціалізованих знань. Для досягнення успіху потрібен новий підхід, розуміння того, що комп'ютерний магазин і навіть демозал - це саме магазин, де повинні дотримуватися всі правила і принципи мерчандайзингу.

Товар, що допомагає вирішувати завдання.

Завдання мерчандайзингу комп'ютерної техніки значно ускладнилися порівняно з періодом 90-х років. Років десять тому вона зачаровувала пересічних споживачів, а зараз у їхній свідомості перетворилася на звичайний, до того ж швидко застаріваючий, робочий інструмент або різновид побутової техніки.

Комп'ютер представляється таким же товаром, як лінійка і циркуль для архітектора, друкарська машинка і рахунки для бухгалтера, телевізор для діточок, журнали та поштові конверти для домогосподарки. Тому багато відвідувачів комп'ютерних магазинів не хочуть ставати ассамі в комп'ютерному справі, розбиратися в «Хард» і «Софт»: їм потрібно просто вирішувати свої завдання за допомогою комп'ютера або отримувати задоволення від його використання.

Цю зміну в настроях покупців важливо розуміти керівникам магазинів, оскільки значна частина продавців-консультантів не має досвіду роботи в роздрібній торгівлі. Вони знають про свій товар все, але далеко не завжди володіють прийомами викладення і тонкощами обслуговування покупців. Часто зустрічається неефективна організація вітрин, відсутність інформації про виставлені товари, нераціональне використання площ, коли кращі місця віддаються далеко не найприбутковішим позиціях, як, наприклад, миші і килимки. Клієнт, погано знайомий з новинками комп'ютерного світу, може зіткнутися, в кращому випадку, з поблажливим ставленням, а в гіршому - з явним несхваленням продавця. Звичайно, раніше вважалося «крутим» приголомшити покупця сленгом, достатком комп'ютерних термінів. Мова такого продавця-консультанта, присвяченого до вищих таємниці комп'ютерного світу, зачаровувала простодушних «чайників», а фахівці відчували в продавця гідного співрозмовника і залучали його в тривалі бесіди. Зростання числа покупців - фахівців у своїй (а не в комп'ютерній) області, - вимагає простоти і ясності консультацій і засобів візуальної інформації, які дозволять зробити покупку більш обдумано. Останнім часом збільшується і число людей, що здійснюють придбання комп'ютерної техніки для себе, а не для організації. Тому в умовах конкуренції процвітання комп'ютерного магазину сильно залежить від того, наскільки зрозуміло і привабливо представлений товар для простих покупців.

Увага - засобам німий довідки.

Широта асортименту - важлива конкурентна перевага комп'ютерної фірми. Тим, хто має в прайс-листі кілька тисяч найменувань, має бути особливо прикро, коли ця інформація не доходить до відвідувачів магазину. У торговому залі можна виставити тільки частина пропонованих товарів, і, на жаль, часто співробітники магазину не задаються питанням: «Чи відомо покупцям, що у нас є ще?» Передбачається, що напис «Комп'ютери, периферія, розхідники» всім зрозуміла, а якщо комусь щось знадобиться - так можна спеціально подзвонити, а потім вже приїхати за цим товаром. Ось саме - приїдуть і куплять те, що хотіли, і нічого більше! Один закупник від організації протягом двох років їздив в магазин за певним картриджем для принтера (принтер належав дизайнерові компанії, і картридж цього типу продавався далеко не скрізь). В кінці другого року знайомства закупнику довелося чекати довше, ніж зазвичай. Він неспішно пройшовся по залу, озирнувся в пошуках листівок і прайсів і запитав: «Чуєш, а чим ви торгуєте-то? Монітори, папір є у вас? Почім? »Очевидно, що магазин упустив можливість розширити обсяг покупок клієнта, не отримав і додатковий прибуток. Але в цій ситуації важко звинувачувати продавців, які без того завантажені. Будь-якому відвідувачу повинна бути доступна візуальна інформація про те, що є у продажу, тому назви основних асортиментних груп повинні бути винесені на плакат або табло у вхідній зоні магазину. Або навіть на вітрини - для залучення покупців.

Підвищити ефективність роботи продавців-консультантів і вирішити проблеми, пов'язані з браком персоналу, можуть засобу «німий довідки». Не доведеться повторювати одне і те ж, передавати покупця з рук на руки, що істотно знижує якість консультацій. Для збільшення продажів можна відбирати і розміщувати в торговому або демонстраційному залі найбільш інформативні POS-матеріали.

Цінники на вітринах теоретично не обов'язкові для демозала. Але в магазині вони повинні бути присутніми завжди, тому що покупець не зможе купити товар, якщо не має уявлення про ціну і навіть її порядку. Для приватних клієнтів дуже важливо планування покупок на майбутнє - коли буде получка або премія, коли дитина піде в школу і пр. Наприклад, якщо є задумка купити ноутбук, природно порівняти ціни і відзначити для себе, в якій магазині потім краще дзвонити або їхати. Іноді думка купити якийсь товар може прийти в голову, коли переконаєшся, що ціна на нього стала доступнішою. Адже характерні особливості ринку комп'ютерної техніки - стрімкий науково-технічний прогрес і постійне здешевлення та вдосконалення товарів. А багато покупців запам'ятовують ціни на комп'ютери і периферію по своїй попередній покупці, і тому не бачать необхідності оновлювати і модернізувати техніку. Були б приємно здивували цінники - тут же знайшлися б і кошти. На додаток до цінників на вітрині на видному місці завжди повинен бути прайс-лист з інформацією про ціни інших товарів, не присутніх в залі.

Розподіл місця на полицях.

Іноді площа торгового залу дозволяє фірмам, що мають широкий асортимент, продемонструвати покупцям лише 5-20% товару. Які ж позиції виставляти? Визначальними факторами для розподілу виставкової площі є прибутковість позицій, район розташування, спеціалізація та імідж магазину. В офісному районі можна зробити акцент на техніку та витратні матеріали, в спальному - на зручні домашні моделі, іграшки та розваги для дітей і дорослих. Магазин, розташований близько до місця елітної забудови, може віддати пріоритетні місця пристроям з управління домашньою технікою та пристрої для поїздок і подорожей заможних людей. Це ноутбуки, цифрові відео-і фотокамери, перекладачі, як, наприклад, в салоні «Компьюлинк» на Кутузовському проспекті.

Дуже перспективне і ще не освоєний напрямок - комп'ютерна техніка для жінок, як ділових, так і домогосподарок. Курси водіння «спеціально для дам» вже з'явилися в Росії, в США є також автомайстерні для жінок. Комп'ютери для господинь теж могли б мати успіх при правильному позиціонуванні: не спрощений дешевий варіант, а рішення проблеми і засіб для того, щоб зробити життя більш цікавим. Машинне в'язання, крій, вишивка, підбір іміджу, планування витрат, економія часу для працюючих - лише кілька областей застосування комп'ютерної техніки жінками. Такий магазин міг би стати місцем проведення дозвілля, залучати покупців за рахунок поширення незвичайної інформації, що може істотно знизити витрати на рекламу.

У хороших районах, де батьки приділяють уваги вихованню дітей, для іміджу магазина важливо виділяти безпечні для зору монітори та приладдя, що дозволяють дітям розвиватися, а не вбивати час. Віддавати хороші місця на полицях стрілялкам, душилки і Ходілкі можна лише в районах, де діти надані самі собі. Якщо улюбленому чаду активно пропонують товари, що викликають несхвалення дорослих, це несхвалення може поширитися і на сам магазин. У такому магазин батьки можуть не піти за серйозними покупками для себе.

Кількість виставлених на вітринах нутрощів комп'ютерного «заліза» іноді краще скоротити. Відомо, що серед власників «радянських» автомобілів значний відсоток тих, хто розглядає його як конструктор, іграшку для дорослих: його треба доводити, ремонтувати, розбиратися в деталях пристрою і перевіряти правильність збірки, обговорювати з друзями стан свого улюбленого коня. Є аналогічна група і серед покупців комп'ютерної техніки. Але якщо ця група нечисленна, слід пам'ятати: іншим, наприклад, представникам корпоративних клієнтів, - господарник, бухгалтеру або проектувальнику, - навряд чи принесе задоволення милуватися «потрохами» комп'ютерного утроби.

Принципи розміщення і викладки.

У комп'ютерному магазині, як і в будь-якому іншому, діють наступні принципи:

Ієрархія полиць. Найбільш прибутковим товарам - найкращі місця. Наприклад, пріоритетні місця можуть бути віддані ударним моделям комп'ютерів, моніторів, ноутбуків, цифрових фотоапаратів та відеокамер.

Зорове рівновагу і стійкість. Великогабаритні і важкі товари краще виглядають на нижніх і середніх полицях, тому що не викликають у покупця підсвідоме занепокоєння, пов'язаного з їх можливим падінням. На верхні полиці можна поміщати сумки та коробки з іграми та програмами. Виняток становлять іміджеві товари, для яких верхня полиця - традиційне місце розташування.

Угрупування. Найбільш звичний вид угруповання для комп'ютерної техніки - за видами. Для полегшення пошуку товару дуже ефективно застосовувати шелфтокери. Якщо магазин розвиває свої напрямки спеціалізації, може застосовуватися і угруповання за призначенням: обладнання та приладдя для графічних робіт, для аудіо-прослуховування та запису (колонки, навушники, CD), для вдосконалення комунікацій. Таку викладку добре доповнити засобами внутрішньомагазинні реклами та інформацією про товари, і тим самим перетворити її у візуальну консультацію. Оскільки більшість техніки виконано в єдиній колірній гамі, використання backed card - реклами на задній стінці вітрин, - допоможе зробити їх більш привабливими, а також виділити певний товар.
Угрупування за призначенням, що поєднується із засобами реклами, може бути пов'язана з мотивами покупки, основними програмами купівельної поведінки:
«До чогось» - обладнання, що дозволяє використовувати нові можливості для підвищення якості роботи (наприклад, материнська плата, яка дозволяє встановити процесор з високою тактовою частотою для більш швидкої роботи, оперативна пам'ять);
«Від чогось» - техніка та приладдя, що допомагають уникнути проблем (мережеві фільтри для захисту комп'ютера від перепадів напруги, пристрої для запису CD-ROM для збереження результатів роботи і пр).
Для витратних матеріалів найбільш зручною є викладка по виробниках / моделям. Угрупування самої техніки по виробниках ефективна не завжди, оскільки утрудняє порівняння характеристик в момент ознайомлення і покупки. Однак, існує група користувачів, упевнених, що фірмові «рідні» продукти разом працюють краще, і віддають перевагу лінію однієї марки.

Об'ємне уявлення. Недорогі і ходові товари можна виставляти у великій кількості, в коробці або на столі.
Нижню полицю в ряді магазинів віддають дітям і підліткам, розташовуючи там шоломи, окуляри 3D, джойстики, керма і інші радощі. Крім дитячих товарів, на нижній рівень поміщають: витратні матеріали, предмети, добре виглядають внизу (колонки зі скошеною верхньою гранню, захисні фільтри і джерела безперебійного живлення).
Для товарів-новинок, лідерів продажів (тижня, місяця), товарів, для яких проходять спеціальні акції, можна відвести спеціальне місце в торговому залі, краще на що стоїть окремо конструкції, щоб постійно підтримувати інтерес до магазину у відвідувачів.

Компоненти атмосфери.

Освітлення. У магазині комп'ютерної техніки іноді існує небезпека псування товару внаслідок перегріву від підсвічування. Яскравий точкове джерело світла, що використовується для залучення уваги, може проплавити або деформувати пластмасу корпусу. Звичайно, проблема перегріву вирішується за допомогою торгового обладнання, що забезпечує вільну циркуляцію повітря. Наприклад, у магазині «Цифра» полки і верхні перекриття відкритих стелажів зроблені з перфорованої пофарбованої сталі, в закритих стелажах фронтальне скління має невеликі відкриті ділянки на всю висоту. Полки, що знаходяться близько продавця і призначені для демонстрації товару в робочому стані, залишені відкритими.

Підсвічування обладнання теж повинна бути пристосована під комп'ютерну техніку. У магазинах «Білий вітер» підсвічування острівних стелажів розміщена на консолі зі значним виносом від полиць. У засклених вітринах люмінесцентні лампи розташовані над верхньою полицею, а не всередині, що забезпечує більш холодний і рівномірне світло. У «Цифрі» підсвічування всередині вітрини застосовується тільки для товарів, які не бояться перегріву, в інших випадках точкові галогенні світильники теж знаходяться зовні. На відкритих стелажах з працюючими ноутбуками і моніторами направлено висвітлюються тільки цінники, і світло не відволікає уваги покупця від світного екрану, а є гарним доповненням до загального світловому плямі.

У випадку, якщо проблема перегріву існує, але немає можливості внести зміни в конструкцію вітрин, можна замінити лампи або застосувати місцеву примусову вентиляцію.

Температура в приміщенні. Покупці, особливо корпоративні закупівельники, зазвичай проводять у магазині достатньо часу. Вибір, консультації продавця, оформлення документів, у середньому, займає не менше півгодини. Уявіть, як провести півгодини в шубі в приміщенні з кімнатною температурою! У спеціалізованих комп'ютерних магазинах краще не знижувати температуру в приміщенні: не видавати продавцям-консультантам по светра, а дати відвідувачу можливість роздягнутися. Комфортна обстановка сприяє обмірковування можливості дорогих придбань і збільшенню обсягу покупки.

Музика. Музика дуже важлива для тих магазинів, де вдень мало відвідувачів. У порожньому залі, під пильними поглядами трьох продавців і охоронця, та ще й у повній тиші, покупцеві стане не по собі. Базікання консультантів про свої справи теж малоприємна в якості звукового фону. А ось спокійна приємна музика, за заздалегідь складеною програмою, не тільки подіє сприятливо, але й допоможе привернути увагу до аудіо-продукції.

Боротьба за постійних покупців.

Особливу увагу, як і раніше слід приділяти корпоративним клієнтам. Але при розташуванні магазина в житловій зоні частка приватних покупців буде досить великий. Це повинно знаходити відображення в розробці асортиментної політики і комплексу послуг, що надаються покупцям. Здійснюючи покупки техніки в магазині, розташованому близько до будинку, покупець очікує, що зможе тут же придбати витратні матеріали, здійснити гарантійну заміну і ремонт. На жаль, іноді трапляється ситуація: спочатку покупця переконують, що модель виключно надійна, і буде відмінно працювати протягом п'яти-десяти років. Через пару років той же продавець з кислою міною повідомляє, що ваша техніка - безнадійна мотлох, і тому щодо расходников треба справлятися в центральній конторі, розташованій на іншому кінці Москви, або взагалі шукати їх в іншому місці. Проблему-то свою клієнт вирішить, але не варто забувати, що за нинішньої суворої конкуренції та демографічної ситуації наслідки можуть виявитися для магазину катастрофічними. Дві третини споживачів у всьому світі не бачать істотної різниці між марками, але зате великий відсоток людей добре запам'ятовує «що не купувати» і «де не купувати». Для підвищення лояльності покупців бажано розглянути можливість вирішення всіх питань на місці.

У разі конфлікту або явної незадоволеності покупця непоганим виходом буде надання сертифіката про знижки на майбутні покупки. Загладити провину перед покупцем можна і за допомогою подарунка, але часто важко визначити, пом'якшав чи клієнт або затаїв злість навіки. Знижка на майбутнє, до того ж оформлена на пред'явника, - хороший шанс знову побачити в магазині якщо не самого клієнта, то хоча б його знайомих, що ризикнули цією знижкою скористатися.

Кіра & Рубен Канаян