У центрі уваги - МАРКЕТИНГ

Протягом десяти з гаком років в Росії спостерігається перехід від одних форм господарювання до інших. Це виражається не тільки в зміні офіційного курсу національної економіки, але й у вигляді змін відносин підприємства з ринком.

У літературі досить докладно описано, в чому полягає відмінність між командно-адміністративною, або плановою, і ринковою економікою. Але якщо на макрорівні все більш-менш ясно, то от що робити звичайним підприємствам - не зовсім. Заклики у вигляді: "Даєш конкуренцію!" або "Хай живе вільний ринок!" конкретній справі не допоможуть. Необхідно докорінно міняти підприємницьке світогляд, філософію бізнесу.

Мета наступного обговорення полягає якраз у визначенні підлягають зміні функціональних елементів управління, а також якості аналізованого процесу.

Враховуючи те, що за відносини між підприємством і ринком відповідає така область прийняття рішень як маркетинг, спробуємо простежити зміни, що відбуваються в цій галузі на західних і російських підприємствах. Хтось може сказати, що не можна брати в розрахунок російські підприємства, так як маркетингу раніше не було, та й зараз він ще залишається в дивину.

Насправді він існував практично завжди, тільки на рівні держави, яка і здійснювало більшість функцій маркетингу. А ось на рівні підприємства здійснювалися лише окремо взяті функції і процеси.

Західні фахівці виділяють чотири основних етапи розвитку маркетингу, що знаходять відображення в принципах постановки мети і вирішення завдань. Усі зазначені нижче підходи використовувалися і використовуються в реальному бізнесі, але актуальність багатьох з них до теперішнього часу значно знизилася. Такі «застарілі» принципи застосовуються лише підприємствами, що працюють на своєрідних ринках, про що буде розказано нижче.

Перший етап еволюції маркетингу отримав назву виробничого - етап розвитку організації з орієнтацією на виробництво. Мета існування підприємства, що знаходиться на даній стадії розвитку, полягає в постійному збільшенні обсягів виробництва і зниження собівартості виробу за рахунок економії від масштабів. В даному випадку ми опускаємо твердження, що основна мета будь-якої комерційної організації - прибуток. Так як вона (мета) залишається незалежно від исповедуемого підходу до маркетингу.

Прихильники виробничого підходу стверджують, що тільки за рахунок зниження ціни можна збільшити обсяги збуту і задовольнити споживача. А так як ціна дуже сильно залежить від обсягів виробництва, то, отже, обсяг виробництва і є основним чинником задоволеності ринку.

Другий підхід до маркетингу свідчить, що збільшення задоволеності, а, отже, і збільшення обсягу збуту можна досягти лише за рахунок поліпшення якості виробленої продукції. Такий підхід отримав назву продуктової чи товарної концепції маркетингу. На даному етапі розвитку підприємство намагається поліпшити якість товарів, що випускаються, вкладаючи величезні кошти в удосконалення технологій і фінансування розробок нової, більш якісної продукції. Природно, найчастіше це відбувається на шкоду ціною.

Третій етап становлення маркетингу отримав назву збутової концепції. В даному випадку організація орієнтується на активне просування вироблених товарів, при цьому акцент робиться на те, щоб продати товар за всяку ціну, хай навіть і на шкоду майбутньому відношенню з клієнтами. Прихильники цього підходу стверджують, що споживач ніколи не придбає товар, якщо його не змусити це зробити.

У даному випадку не має великого значення, що продавати, тому домінуючу роль в організації, так само як і в попередніх двох, відіграють виробничі підрозділи. Цей етап пов'язаний з побудовою всіляких збутових мереж, розвитком агентської торгівлі (коммивояжерство), величезних вкладень у рекламу. Шанувальники даного підходу кажуть - збут приносить гроші.

І, нарешті, четвертий етап розвитку маркетингу базується на таких принципах як "клієнт завжди правий", "виробляти можна тільки те, що користується попитом на ринку" і т.п. Даний підхід отримав назву "концепція маркетингу" і говорить, що, лише вивчаючи потреби ринку і виробляючи товар на замовлення клієнтів, можна домогтися високого збуту, а значить, і прибутку. Справжня концепція реалізується за допомогою постійних досліджень з метою визначення споживчих переваг, купівельної поведінки, чинників вибору, методів і каналів впливу і т.п. Філософія даного підходу - організація повинна задовольняти потреби клієнтів.