Cоставляющая успіху продажів - Дизайн упаковки

Функції упаковки та реклами багато в чому схожі. Упаковка є посланням, в магазині, де покупець стикається віч-на-віч з безліччю товарів. Тому підхід до створення упаковки товару повинен будуватися на основі потреб, сприймань і очікувань споживачів. Реалізація можливостей емоційного впливу на покупця шляхом грамотного дизайну упаковки не тільки стимулює вибір безпосередньо в магазині. Більш важливе зміцнення лояльності покупців до продукту і марці та формування позитивного образу виробника в очах споживачів. У створенні іміджу самого продукту і просуванні в місцях роздрібної торгівлі упаковка товару є потужним зброєю; грамотне ж його використання досягається за допомогою співпраці маркетологів і дизайнерів на всіх етапах роботи над упаковкою.

Відомо, що в сприйнятті товару важливу роль відіграють функціональні аспекти упаковки. Наприклад, покупець оцінює упаковку:
1.Як засіб запобігання товару від псування;
2.Як інформація про дозування в певних кількостях (? Тюбика, рідке мило);
3.Як носій інформації про товар;
4.Як засіб транспортування товару (пральний порошок з ручками);
5.По зручності у користуванні (зубну пасту і крем можна поставити на полицю);
6.По можливості вторинного використання (1 ємність для наповнення + наповнювач: пральний порошок, рідке мило);
7.По зручності відкривання / закривання;
8.саму по собі, незалежно від вмісту (потім може використовуватися для іншої мети).

Але естетичний чинник і семантична складова все ж переважають в оцінці упаковки. У середині 90-х років упаковки товарів вітчизняних виробників значно програвали на тлі продуманого дизайну продукції закордонних компаній. Але часи підходу «у що ні упаковують - все з'їдять, тому що дешевше» давно минули. Зараз російські бренд-дизайнери й маркетологи все більше будують своє ставлення до упаковки на основі принципів емоційного впливу на покупця. Однак цей процес тільки набирає силу. На підприємствах, де відділ маркетингу нечисленний, створення упаковки здійснюється, як і раніше з переважанням ролі виробництва. Властива виробникам закоханість у власний товар змушує їх концентруватися більше на технологічному вдосконаленні. Але перш, ніж покупець оцінить властивості продукту, він повинен помітити його і вибрати. Спохватившись виробник викликає дизайнера й покладається на його фантазію і творчий політ, а на плечі відділів маркетингу та продажів покладається лише задача по просуванню товару. Якщо серйозні недогляди в дизайні упаковки ведуть до зниження продажів, виробництву набагато простіше «не помітити» цього або пояснити технічну або фінансову неможливість змін.

Сформована схема розробки дизайну упаковки товару така:

Етап 1
Створення основної ідеї, образу упаковки.

Етап 2
Підготовка та видача технічного завдання дизайнерам (великий розділ складають технічні і вартісні обмеження).

Етап 3
Розгляд варіантів, запропонованих дизайнерами.
Вибір оптимального варіанта.

Етап 4 *
Тестування дизайну упаковки: вибір методів оцінки, розробка сценарію тестування, обробка результатів дослідження.

Етап 5 *
Внесення змін в дизайн з урахуванням думок потенційних споживачів

* Етапи присутні не завжди

Які проблеми можуть виникнути при слідуванні цій схемі? По-перше, якщо відділ маркетингу не має достатній досвід для проведення дослідження власними силами або коштами для залучення спеціалізованих організацій, вибір найкращого варіанта здійснюється комісією, зазвичай складається з керівників підрозділів. Вибір, таким чином, залежить від індивідуальних смаків, переваг й упереджень осіб, що приймають рішення, і - кількості часу, який вони можуть приділити даному питанню.
По-друге, якщо облік думки потенційних споживачів проводиться, з'являються наступні труднощі:

1.Для тестування дизайну упаковки не прийнято запрошувати людей, що професійно займаються дизайном і рекламою або мають художню освіту. Уявімо, що учасники дослідження «забракували» дизайн упаковки. При негативному відношенні член художньої комісії може обгрунтувати свою думку: «Шрифти не сполучаються один з одним, дратує сполучення кольорів». Людина ж зі звичайною купівельною компетентністю почуває дискомфорт при погляді на упаковку, але не здатний відповісти на запитання, що саме йому не подобається. Розкрити основи сприйняття допомагають психологічні методики, але існує небезпека, що, намагаючись відстояти свою точку зору, споживачі можуть чіплятися до несуттєвих деталей. При дослідженні методом фокус-груп виникає ефект «слона-живописця»: якщо один з учасників виявив свої пізнання в живописі, хто ж захоче відстати від нього й уславитися некультурним? Отримавши звіт, маркетологу доводиться довго докопуватися до істини, а дизайнерові - з важким серцем починати все спочатку.

2.Стоімость хорошого дослідження досить висока. Доля нового продукту ще невідома, а витрати на його створення вже збільшуються. Але головне - значно зростає час роботи над упаковкою, а новий продукт (або існуючий продукт у новій упаковці) треба запускати швидко - конкуренти не дрімають.

Часто виходить, що маркетолог, що здійснює зв'язок зі споживачами, що має можливості для визначення їх смаків і очікувань, йде на поводу у дослідників, виробничників і дизайнерів. Чи повинен він бути ведучим у процесі створення упаковки товару? На стороні маркетолога - знання про поведінку споживачів, психологічні особливості сприйняття. Але в гарного дизайнера є можливість самому брати участь у формуванні поглядів населення. Крім того, хорошого дизайнера доступний весь арсенал засобів образотворчого мистецтва, накопичений тисячоріччями. Можна впевнено сказати, що ведучим повинен бути той, хто може краще відповісти на виклики ринку. Нам видається, що для здійснення продуктивного співробітництва з дизайнером, маркетологу необхідно ознайомитися з правилами дизайну й об'єднати ці знання з вже наявними. Слід відразу визначити, що ми маємо на увазі під «правилами дизайну». Це:
1.Основні прийоми композиції;
2.Теория форм і обсягів;
3.Теорія кольору (контрастність, сполучення й тональність).

Продумане участь відділу маркетингу в розробці упаковки виглядає наступним чином:

ЦИКЛ роботу маркетолога НАД СТВОРЕННЯМ УПАКОВКИ ТОВАРУ

Етапи роботи

1. Нульовий етап

Цілі: Визначення концепції товару
Завдання:
1.Формулірованіе гіпотез про споживання і цільові групи
2.Учет свідомих і підсвідомих бажань споживачів.
3.Изучение продукції конкурентів
Джерела необхідної інформації:
Результати власних досліджень і досліджень в галузі

2. Перший етап

Цілі: Створення образу товару
Завдання:
1. Дослідження емоційного сприйняття продукту потенційними споживачами.
2. Аналіз образу виробника в очах споживача.
Джерела необхідної інформації:
Результати власних досліджень і гіпотези.

3. Другий етап

Цілі: Визначення пріоритетів
Завдання:
Вибір концепції дизайну
(Класика або авангард), врахування традицій і зв'язку з дизайном упаковок раніше випущених товарів.

4. Третій етап

Цілі: Визначення можливостей для візуалізації
Завдання:
1. Підбір асоціативного ряду
2. Підбір образотворчого матеріалу для візуалізації очікувань, асоціацій, бажань споживача.
Джерела необхідної інформації:
Результати досліджень сприйняття кольорів, форм і обсягів.

5. Четвертий етап

Цілі: Обробка і вивчення зібраного матеріалу
Завдання:
1. Дослідження квітів, тональностей, контрастів.
2. Виділення елементів, що забезпечують передачу настрою, бажань, емоцій.
3. Вивчення образотворчих засобів, що використовуються в рекламній кампанії.
Узагальнення: які з наявних коштів ми хочемо застосувати в дизайні упаковки.
Джерела необхідної інформації:
Класична теорія кольорів, контрастів і композиції.

6. П'ятий етап

Цілі: Формулювання технічного завдання.
Завдання:
1. Визначення цілей і пріоритетів.
2. Формування технічних і естетичних обмежень.
3. Визначення інформації, що міститься на упаковці.
4. Видача завдання і матеріалів дизайнеру.

7. Шостий етап

Цілі: Оцінка макету виробу і вибір оптимального варіанту силами відділу маркетингу виробника
Завдання:
1. Індивідуальна оцінка вироби.
2. Оцінка дизайну виробу в корпоративному блоці
3. Оцінка дизайну виробу відносно продукції конкурентів.
Джерела необхідної інформації:
Методи оцінки в реальних умовах торгового залу: врахування можливого освітлення, особливостей розташування та викладки.

8, Сьомий етап

Цілі:
Оцінка виробу відносно конкурентів передбачуваними споживачами та продавцями.
Завдання:
Внесення змін до макет упаковки.

Упаковка - це носій закодованої інформації не тільки про сам продукт, але й про виробника. Тому, на першому етапі роботи дуже важливо врахувати емоційне відношення споживача до творця продукту. Для тільки вступили на ринок або невеликих виробників стоїть завдання звернути на себе увагу і порушити інтерес до продукту при неможливості великих витрат на рекламу. Досягти цього можна використанням оригінальних дизайнерських рішень. Образ же великого, добре зарекомендував себе виробника в очах покупця формують переконливість і характер звертання до історицизму і традиціоналізму в образі бренду. При виборі концепції дизайну упаковки (епоха, стиль, матеріал, шрифти) необхідно відповісти на питання: що покупці чекають і чого хочуть від відомого виробника?
В цілому, завдання дизайну повинні співвідноситися із загальною стратегією проектування, обраної для даного товару:

Стратегія 1. Прямий виклик
Цілі: Впевнено заявити про себе як про кращу (або гідною) альтернативі лідерам. Прямий виклик конкурентам і їх самим сильним маркам.
Завдання при проектуванні упаковки: Виявлення сильних сторін дизайну лідируючих марок конкурентів і вдосконалення власного стилю.
Можливе використання «марок-камікадзе».

Стратегія 2. Імітація
Цілі: Досягнення максимальної схожості з лідером
Завдання при проектуванні упаковки: Використання аналогічних конкурентам прийомів дизайну, перевірених дизайнерських рішень.

Стратегія 3. Наступ
Цілі: Атака більш слабких позицій конкурентів і витіснення слабких противників.
Завдання при проектуванні упаковки: Виділення марок і корпоративного блоку за допомогою образотворчих засобів.

Стратегія 4. Інфільтрація
Цілі: Використання помилок і упущень конкурентів.
Завдання при проектуванні упаковки: Виділення і демонстрація переваг власного товару на тлі невдалих дизайнерських рішень конкурентів.
Заповнення порожніх місць в продуктовій лінії (розмір, форма, характер використання упаковки).

Стратегія 5. Оборона
Цілі: Зміцнення позицій.
Завдання при проектуванні упаковки:
Усунення помилок, недоробок в дизайні, укріплення корпоративного блоку.

Основні стратегії при проектуванні товару.

Після того, як стратегія визначена, залишається уточнити, на чому зробити акцент: смаку, корисності, ціні, унікальності або типовості, новизні або традиційності, репутації виробника або популярності продукту, виклику суспільству або конформізму, гармонійності або помітності. Узагальнена інформація потім передається дизайнерам для створення макета упаковки.
У технічному завданні маркетолог повинен також визначити кількість і значимість (розмір) основних інформаційних елементів, відзначити можливість включення елементів образотворчих і вказати їх бажане процентне співвідношення на упаковці. Роль образотворчих елементів зростає в області продуктів харчування, де проста, часом прямокутна, форма упаковки є серйозним обмеженням для розвитку фантазії дизайнера. Успіх дизайну в цьому випадку залежить від того, наскільки вдало організовані площини. Товари, що припускають варіації форми упаковки можуть не використовувати образотворчих елементів взагалі, як, наприклад, деякі елітні алкогольні напої.

Інформаційні елементи

1.Назву продукту.
2. «Материнська» марка.
3.Інформація про виробника.
4.Інформація про властивості продукту

(Стандартизована).
1.Інформація про особливості продукту.
2.Інформація про спеціальні пропозиції («33% безкоштовно», «нова економічна упаковка», «1,5 літра за ціною 1-го»).
3.Особенности споживання продукту

(Рецепти, нові можливості).
1.Легенда, пов'язана з продуктом.
2.Рассказ, звернення або історія виробника.

Образотворчі елементи

1.Геометріческіе фігури, складові композицію (з приміщенням в них інформації).
2.Фірменний знак.
3.Ізображеніе самого продукту (шматки рулету, цукерки).
4.Награди продукту.
5.Сюжетние зображення (картинки або фотографії, що показують споживання продукту, натюрмортного композиції, пейзажі та ін)
6.Разлічние символи.
7.Фон і фактури.

Інформаційні і образотворчі елементи на упаковці товару.

Можливість внесення змін повинна існувати завжди, а не тільки на стадії розробки продукту. Дуже важливо зарезервувати час для розгляду необхідності внесення поліпшень і змін після надходження продукту в продаж. Така ж необхідність виникає й після активних відповідних дій конкурентів.

Чи можна говорити про «правильному» дизайні?

При розробці (або ревізії) упаковки товару дуже важливо розуміти, що вірне використання й застосування основних правил дизайну оберігає від безлічі неприємних моментів і гірких розчарувань. Тим не менш, є ряд дуже вдалих дизайнерських рішень, в яких ці правила демонстративно порушуються. Ці «порушення» заздалегідь передбачені досвідченими маркетологами й дизайнерами й робляться спеціально, щоб виділити свій виріб на фоні інших. Реакція споживачів на них добре прорахована. Цільова аудиторія таких рішень - це оригінали, богема, бунтарі, маргінали, молодіжні групи, люди мистецтва й інші покупці, що прагнуть виділиться із загальної маси. Перш ніж зважиться йти на порушення правил, варто зрозуміти, кому більшою мірою призначений товар: оригіналам або рядовим споживачам, які здійснюють основну масу покупок. Для авангардистів, зайво захоплюються вільним поводженням із законами дизайну, існує небезпека бути незрозумілими й відкинутими покупцями. Для консерваторів, ортодоксально слідують всім правилам дизайну - упустити людей, що прагнуть до оригінальності та різноманітності.
Відомі випадки, коли погляди й смаки невеликої групи споживачів ставали пануючими на всьому ринку. Типова історія: сьогодні законодавець моди і класик, а ще вчора бунтар і маргінал. Але для того, щоб сформувати ціле «покоління пепсі», потрібна важка артилерія - реклама. Якщо коштів явно не вистачає, не варто намагатися змінити світ за допомогою надто оригінальної упаковки.

ОСНОВНІ КРИТЕРІЇ ОЦІНКИ ВАРІАНТІВ УПАКОВКИ.

Перший крок в оцінці макетів, запропонованих дизайнерами, - це розгляд по «принципу виключення», виявлення явно негативних моментів. Маркетолог сам повинен відповісти на питання:
1.Вознікает чи дискомфорт при погляді на упаковку (зоровий або

естетичний)?
2.Що викликає роздратування, підсвідомо або свідомо?
3.Что викликає основне здивування?

Причини виникнення дискомфорту при сприйнятті упаковки можуть бути наступними:

Причина виникнення дискомфорту

1.Інформація на упаковці не читається або читається з працею
Недоліки дизайну:
-Використані складно читаються шрифти.
- Напис губиться на фоні.
-Написи розташовані під кутом, незручним для читання.

2.Товар не утримує погляд
Недоліки дизайну:
-Зображений набір розрізнених елементів, композиція не збалансована.
-Акценти розташовані поблизу кордонів.
-Розташування колірних і тональних плям не структуроване.

3.Упаковка має «дешевий» вид
Недоліки дизайну:
-Використані невдалі сполучення кольорів.
-Багато ахроматичних тонів (відтінки сірого).
-Невдало підібрані шрифти.
-Якість фотографій та малюнків низьке. Застосовані стандартні, часто використовувані фактури, заливки і символи з бібліотек Corel Draw, інших широко доступних програмних продуктів.

Далі можна проводити більш детальну оцінку по запропонованим критеріям:

1.Цельность образу.

1.1. Відповідність принципу KISS.
Ключове питання: чи не занадто складний для розуміння покупця створений образ товару? Він повинен бути зрозумілий без додаткових пояснень - це загальноприйнята вимога до зображення (не тільки реалістичного) і ілюстрації.
1.Сочетаніе зображень на упаковці й назви.
2.Сочетаніе зображень на упаковці й виду продукту.

Покупець при першому погляді на упаковку, навіть з відстані, повинен безпомилково відповістити на запитання: «Що це за продукт?» Важливо це не тільки у випадках, коли споживання даного виду продукту ще не стало звичним (молочні десерти, заморожені торти, мюслі), але й для традиційних, часто купуються. Так, побачивши барвисту, у стилі мультфільму картинку на упаковці «Шоколадниці забавною» комбінату «Коломенське», не всі покупці усвідомлюють, що перед ними улюблений вафельний торт, а не відеокасета, не коробка кольорових олівців.

1.Ограніченіе кількості кольорів й елементів.

Головних інформаційних елементів, основних контрастів і кольорів повинно бути небагато. Рекомендується використовувати не більше п'яти основних кольорів. Це правило не виключає використання блендів (дифузійних кольорових розтягнень) цих п'яти кольорів. Кількість головних інформаційних елементів (написів, зображень) теж бажано обмежити п'ятьма, але іноді можна користуватися формулою «сім плюс-мінус два».
1. «Чесність» упаковки.

Найголовніше - не обдурити очікувань покупця. Якщо на упаковці присутнє зображення самого продукту або його частин, вони не повинні виглядати прикрашеними. Звичайно, художник може піддатися спокусі виділити начинку рулету, але покупець із жалем констатує, що шар виявився не таким товстим.
Призвести до розчарування можуть і завищені розміри упаковки. Незважаючи на те, що до покупця доводиться інформація про кількість вмісту в грамах, упаковка більшого розміру створює ілюзію більшої кількості (наприклад, для цукерок і кукурудзяних пластівців). Подарункові упаковки, виконані за принципом «Пампукської хрюрі» з дитячої казки (багато коробочок, в якій сидить маленький «мамурік»-продукт) можуть викликати образу в хазяїна й роздратування в дарувальника.
Іноді зображення супутніх товарів на упаковці може навіть ввести покупця в оману щодо властивостей вмісту. Показовий приклад-набір цукерок «тайговий» виробництва ТОВ «Російський шоколад». Присутність на передньому плані пляшки «Камю» і келиха, наповненого чудовою, бурштинового кольору рідиною, викликає думки про коньячну начинку. На жаль і ах! - Якщо ви не прочитали інформацію на звороті коробки, не варто квапитися дарувати насолоду собі й улюбленим. Виявляється, коньяк грає таку ж декоративну роль, як і зображений поруч букет троянд.
3. Індивідуальність упаковки.
Чи буде упаковка схожою по оформленню на аналогічні товари або в основі індивідуальності закладене різке відмінність? Соки та нектари марки «Я», виробництва ТОВ «Троя-Ультра», є гарною ілюстрацією нетипового рішення. Творці не побоялися використати на упаковці не тільки оригінальні асоціації, але й нетрадиційний для сприйняття соків чорний колір.
Дуже індивідуальна й горілка, що випускається в зелених пляшках. Справжній зелений змій. Клас - покупці веселяться! Тільки от брати не вирішуються.
Виділення упаковки із загального ряду можна домогтися застосуванням контрастних кольорів до певних елементів. Три кольори утворює найсильніші контрасти один з одним: червоний - жовтий - синій. Кілька більш слабкі контрасти дають поєднання помаранчевого, фіолетового і зеленого кольорів. Принцип контрастності застосовується не тільки до спектральних кольорів, але й до змішаних, де він працює менш інтенсивно.
Принцип використання контрастних кольорів часто застосовується в оформленні упаковок продукції Вімм-Білль-Данн, «Червоний Жовтень», Fazer, Saarioinen, ЕКБК "Зоряний" і багатьох інших.
Пари кольорів спектру, розташовані один навпроти одного (на колірному колі) таким чином, що їх можна з'єднати радіусом (червоний - зелений, оранжевий - синій, фіолетовий - жовтий), називаються додатковими. Їх відношення являє собою гармонію, часто зустрічається в природі: плоди і ягоди в листі, спіла пшениця на фоні неба, квіти альпійських лугів, лоза, прикрашена гроном спілого винограду. Оскільки поєднання додаткових квітів пов'язані в підсвідомості людини з дарунками природи, застосування їх на упаковці продовольчих товарів викликає відчуття природності, натуральності.
Для залучення уваги до всього корпоративного блоку існують дві основні можливості, безпосередньо пов'язані з кольором:
1.Використання в продуктовій лінії упаковок контрастують один з одним кольорів (соки «Фруктовий сад» виробництва ЕКЗ «Лебедянський», кекси «Від пекаря» - ВАТ «Пекар», пряники Хлібозаводу № 28);
2.Формування колірної плями (соки «Я» виробництва ЕКЗ «Лебедянський»).

Дуже обережно слід використовувати ахроматичні кольори (всі кольори від білого до чорного). Вони таять у собі небезпеку непомітності вироби для покупця. Вирішивши використати відтінки сірого, треба подумати про інші можливості залучення уваги.
Важливо відзначити, що образ товару не повинен порушувати сформованих уявлень про відповідність певних кольорів виду продукту. Наприклад, продуктова лінія косметики «Золота таємниця» використовує сполучення бежевого й синього кольорів. Перша реакція покупця: «Ого, скільки тональних кремів!» При подальшому розгляді виявляється, що жоден із кремів не є тональним. Однак, думка про використання цих кремів як декоративної косметики, може залишитися в підсвідомості покупця. Інший приклад - використання нетрадиційного кольору в оформленні масла «Кремлівського» виробництва Нижегородського МЖК. Бордовий колір не зв'язується в уявленні з вершковим маслом, більш того, виникає відчуття, що масло, загорнене в таку фольгу, буде злегка розплавленим.
4. Інформація на упаковці.
Інформація на упаковці здатна вирішити багато завдань реклами менш трудомісткими й більш дешевими способами. Критерії оцінки інформації на упаковці можуть бути наступними:
4.1. Виділення головної інформації.
4.2. Читаність основної інформації про товар на упаковці з відстані.
Відомо, що, не маючи можливості отримати інформацію про товар, покупець або вимагає її - або йде. У магазині самообслуговування проблема недоліку інформації, здавалося б, зникає - тільки простягни руку, візьми товар і прочитай. Однак подумаємо про комфорт покупця. Насправді, чи варто нахилятися до нижніх полиць із кошиком у руці або перегороджувати прохід візком у годинники «пік» магазину? Основна інформація повинна бути прочитана при розміщенні товару на будь-якій полиці стелажа. Не варто забувати й про значну частку торговельних точок з обслуговуванням через прилавок.
Часта помилка при виборі варіантів дизайну - макети розглядаються з невеликої відстані, на рівні очей або трохи нижче. Іншими словами, на столі перед художньою комісією, без обліку реальних умов торговельного залу. Для того, щоб уникнути проблеми важкодоступність інформації, при оцінці макетів зручність прочитання повинна ставитися вище оригінальності композиції з використанням написів.
Брати до уваги треба і положення на полиці (вертикальне і горизонтальне) в магазинах самообслуговування (про це вже йшлося в Частині 1).

ПРИНЦИП КОНЦЕНТРАЦІЇ УВАГИ.

Погляд покупця, сковзаючи по ряду товарів, повинен зупинитися саме на даній упаковці. Як цього досягти? Основні по силі впливу контрасти повинні працювати разом з основними інформаційними елементами. Це означає, що основні інформаційні елементи повинні використовувати найбільш сильні контрасти й формувати єдину групу, щоб притягати до себе увагу. Принцип справедливий для всіх типів контрастів: тональних, кольорових, фактурних і текстурних. Єдність образотворчої й інформаційної насиченості лежить в основі успіху упаковки.
Ризиковано і не завжди виправдано розміщення зображень, основних тональних і кольорових контрастів біля границь образотворчої площини. Існує небезпека, що вони можуть відволікти увагу покупця від найбільш важливої інформації на упаковці. У деяких випадках прикордонні контрасти або динамічно розвивається композиція навіть відводить погляд до стоїть поруч товару конкурентів.
Дробовий фон (фактури або дрібні образотворчі елементи, розосереджені по всій площині упаковки) може також розсіювати увагу покупця.

ВИБІР ТИПУ КОМПОЗИЦІЇ.

Композиція, використана на упаковці товару, повинна говорити не тільки про товар, але і нести інформацію про виробника.

Вид композиції

Симетрична
1.Пріверженность виробника традиціям, дотримання старовинних рецептів і способів виготовлення продукту; консерватизм, не підвладність мінливої моді;
2.Любовь до порядку, серйозність, продуманість;
4.Постоянство і відповідальність, солідність, надійність, вимогливе відношення виробника до своєї продукції, стійке положення на ринку;
5.Офіціальность, ідеї державності (більшість державних гербів симетричні).

Асиметрична
1.Свобода, розкутість, динамічність, енергія, напір, активність;
2.Сіла, агресивність;
3.Новізна, революційність;
4.Ізящность, легкість, витонченість, богемна елітарність;
5.Сладострастность, виражене гендерне початок (жіночність або мужність);
6.Кратковременность вигідної пропозиції (в поєднанні з повідомленням про більший об'єм упаковки за ту ж ціну, інформацією про лотереї);
7.Творческій пошук, прагнення виробника до новизни і змінам або непостійність, метання.
8.Неформальний підхід.

Сприйняття композиційних рішень упаковки.

Аналізі колірного рішення УПАКОВКИ.

Тональний разбор.Очень важливий чіткий розбір упаковки по тону. Якщо він розбір відсутній, то тільки кольоровими засобами важко домогтися гарного сприйняття упаковки. Для визначення тонального рішення виробу необхідно розбити зображення на три основні групи тонів:
А-найсвітліші тони,
Б - середні (і / або основні),
В - найтемніші тони.
Тональну композицію можна визначити, змалювавши (на кальці або в комп'ютерній програмі) місця розташування цих трьох груп тонів. При аналізі варто пам'ятати, що зближені тони без тональних акцентів, або наявність численних тональних акцентів рівною мірою працюють проти помітності упаковки в магазині.
Найбільш істотним є вивчення розташування образотворчих елементів найясніших і найтемніших тонів. Розташування тональних груп по горизонталі надає виробу відчуття стабільності та впевненості, надійності й солідності, по вертикалі - височини, добірності й переваги, духовної сили й пишноти, по діагоналі - динаміки руху, напору, активної енергії й швидкості. Розташування тональних груп повинне бути чітко структуроване. Наприклад, основна маса світлих плям повинна перебувати в районі композиційного центра й брати активну участь у його роботі по залученню уваги. Загальний розвиток композиції тональних плям повинен мати виражений напрямок: горизонталь, вертикаль або діагональ.
Відсутність вираженого композиційного центра, співпідпорядкованості, чітко проглядається, і осмисленого розвитку динаміки тональних плям, безпомилково вказує на слабкий дизайн. Бувають, правда, в житті випадки, коли вищевказані вимоги спеціально порушуються й, тим самим, ігнорують логіку сприйняття. Але і завдання ставиться інше - відволікти увагу від об'єкта або зорово знищити його форму й цілісність. Захисна маскувальна забарвлення здатна заховати від очей зацікавленого спостерігача навіть такі масивні об'єкти як танк або бронетранспортер. Що вже тут говорити про покупця, який вибирає товар у магазині ...
Кольори й форма. Світлі об'єкти здаються ближчими й крупнішими, ніж темні. Об'єкти теплих кольорів сприймаються ближче, чим такі ж об'єкти холодних кольорів. Ці особливості слід враховувати при розробці кольорових рішень рельєфних елементів і розташуванні етикеток на поверхні форми. Також необхідно усвідомлювати, що світлотінь краще помітна на світлому об'єкті, а темні тони приглушають нюанси світлотіні. Тому для кращої читаності деталей форми краще використовувати світлі тони, причому ближні грані повинні бути теплими по кольорам. Недарма прикрашає фасади ліпнина робиться, як правило, з гіпсу, світлого каменю й фарбованого дерева. Для тих частин форми, які знаходяться на задньому плані (або які ми хочемо візуально віддалити від глядача), раціонально буде вибрати темні тони й холодну гаму.
Колірним і тональним рішенням можна як посилити, так і послабити сприйняття форми покупцем. Невдале колористичне рішення може звести нанівець старання розробників складної, цікавої форми. І дуже шкода - справити упаковку нетрадиційної форми технічно непросто, та й витрати досить високі.
Характер ліній. Змінюється товщина ліній може додати їм виразний й енергійний характер. Такі лінії подібні до напружених м'язів людського тіла, їхнє застосування на упаковці впливає на покупця. Плавні лінії асоціюються із задоволенням від споживання продукту, а також з жіночим началом. Прямі лінії й штрихи символізують строгість, акуратність, дисциплінованість. Незграбні і ламані лінії - енергійність, несподіванка, вибуховий характер, їх доцільно використовувати для передачі інформації про добавку, зниженні цін, «вибуху смаку». Безладні й хаотичні лінії передають щиросердечне сум'яття, безладність, слабість, невизначеність, розвал. Такий стиль на упаковці може нести закодовану інформацію типу «Розпродаємо все по дешевці з метою вийти з бізнесу». Мабуть, проблематично знайти можливість для свідомого застосування цього стилю, крім хіба що націленості на досить вузький сегмент розхлябаних по життю покупців.

СПРИЙНЯТТЯ КОЛЬОРІВ НА УПАКОВЦІ.

Зарубіжні та вітчизняні фахівці приділили велику увагу особливостям сприйняття кольорів, довівши, що за допомогою звернення до емоцій покупця можливо спонукати його зробити покупку. Як правило, використання певних кольорів на упаковці пов'язане із загальним образом марки й використовує ті ж стимули й образи, що і в рекламі даного продукту. Наприклад, синій колір банки кави "Maxell House" залучає людей, що розглядають процес пиття кави як приємний відпочинок, у той час як червоний у "Nescafe" закликає підбадьоритися, подолати труднощі, викликає радісне хвилювання від передчуття насолоди. З позиції колірних асоціацій не зовсім виправданим виглядає застосування червоного в упаковці 6% молока «Будиночок в селі»: хвилювання й активність не уживаються з образом сільської ідилії й домашнього затишку, який уособлює спокійна бабуся-господарка. А от зелений фон пакета кефіру тієї ж марки робить картину цілісною.
Деякі види продукту традиційно вимагає використання певних кольорів: молочні вироби - білий, зелений і синій, кольору соковитої трави й неба, хлібобулочні - жовтого, піскового й коричневого. Змішані тони, рідко присутні в живій природі (яскраво-фіолетовий) можуть викликати підсвідоме недовіру до продукту харчування й сумніву в його натуральності.
Дослідження, присвячені сприйняттю кольорової гами елітних алкогольних напоїв (винної й горілчаної продукції), виявили наступні думки споживачів:
1.предпочтітельно використання не більше двох-трьох кольорів;
2.цвета повинні бути чистими (не змішаними);
3.черний колір повинен бути одним із застосованих в оформленні;
4.Використання золота й срібла повинно бути дуже лаконічним і ненав'язливим,

набагато більший ефект мають вдалі сполучення кольорів і контрасти.

Дизайн упаковки, як відомо, визначає перше враження споживача про товар. Позитивне або негативне ставлення до продукту може сформуватися, якщо кольорове рішення упаковки не відповідає життєвим установкам і переконанням людини. Тому ще раз повторимо, що для усунення проблем, що виникають у мерчандайзерів, особливо важливо досягти рівноваги між творчим розвитком думки дизайнера і тверезим, прив'язаним до конкретного досвіду поглядом маркетолога.

Кіра & Рубен Канаян