Дізнайся все про своїх клієнтів

Абсолютно всі маркетингові стратегії, від реалізації яких підприємець може добитися успіху, засновані на повному та вичерпному знанні свого клієнта. Немає сумніву в тому, що деякі великі компанії можуть продавати товари і послуги з великим успіхом, маючи мінімальні знання про своїх клієнтів і не маючи взагалі ніякого маркетингового плану, але в сфері малого та середнього бізнесу цей номер не пройде.

Знання клієнта. Яким же чином володіння достатніми знаннями про клієнта здатне допомогти в здійсненні продажів товарів і послуг? Дуже простим. Подібна інформація надасть істотну послугу в розробці маркетингової стратегії і тактики таким чином, щоб в найкращому вигляді привести власну пропозицію у відповідності з бажаннями і потребами потенційних і реальних клієнтів.

Наведемо приклад.

Припустимо, що мій цільовий ринок охоплюють людей у віці від 55 років, які мають річний дохід у сумі близько $ 70 000 і страждають болями в спині. Що мені це дає? Можливість розгорнути кампанію "товари - поштою" по торгівлі різними медикаментами, масажерами і іншими подібними речами серед вказаних людей. Гранично просто, чи не так?

Більш ніж просто, тим більше, що в Мережі існує велика кількість листів розсилки, з яких я можу знайти дану інформацію і відправити свою пропозицію одразу ж саме представникам моєї цільової аудиторії, що допоможе уникнути безцільних рекламних витрат.

Таким чином, вказана інформація завжди виявиться корисною при плануванні маркетингових та рекламних заходів з використанням Мережі, радіо, телебачення, реклами у пресі та інших засобів інформації.

Де роздобути необхідну статистику. Найпершим джерелом потрібної інформації для Вас повинна виявитися торгова асоціація, в якій полягає Ваша компанія, тобто некомерційна організація, що координує зусилля і дії підприємців у сфері Вашого бізнесу. Якщо співробітники цієї асоціації не сидять склавши руки, а займаються своєю справою як годиться, у них повинна бути в наявності добірка відповідної інформації та результати проведених ними ринкових досліджень.

Подібні відомості повинні містити інформацію про користувальницьких перевагах, які використовуються ними при виборі продавця критеріях, рівень прибутковості і насиченості потреб, а також інші дані, необхідні для розробки правильної маркетингової стратегії. Тому негайно зв'яжіться з керівництвом своєї асоціації і з'ясуйте питання, яким чином Вам найкраще отримати доступ до зазначеної інформації.

Якщо Ваша компанія не складається в подібних асоціаціях, це ще зовсім не означає, що статистику, якою вони розташовують, Ви не отримаєте. Можливо, в сфері Вашої діяльності є й інші дослідники, їх необхідно відшукати і зв'язатися з ними. За відсутністю кращого можна використовувати статистичні дані, що публікуються в засобах масової інформації (але з особливою обережністю і обачністю).

Вплив інформації про клієнта на зростання продажів. Інформація про споживача - дуже дієвий і ефективний маркетинговий інструмент, досить часто відкидається і ігнорований власниками малого та середнього бізнесу під тим приводом, що їм незрозуміло, як дані відомості можуть бути використані. Деякі з бізнесменів дивляться зазначену статистику і дещо з неї навіть пам'ятають, але не обтяжують себе її використанням при здійсненні бізнесу. Це непрощенна дурість. Як бачимо, ключ до успіху полягає не стільки у володінні необхідною інформацією, скільки в знанні та вмінні її використовувати на практиці.

Для наочності розглянемо деякі статистичні дані про споживачів в галузі торгівлі домашніми плавальними басейнами і подивимося, яким чином їх можна використовувати для збільшення кількості продажів.

Розробка маркетингової стратегії.

Показник перший. За даними ICI Acrylics, портрет середнього власника домашнього плавального басейну приблизно наступний: одружений сім'янин, із середньорічним доходом 40 - 70 тис. дол, що має дітей у віці не більше 18 років, живе у власному будинку вже не менше семи років. Ідея придбання та встановлення у вказаний будинок плавального басейну приходить в голову саме чоловікові, який і починає процес купівельного руху.

Відображення показника в маркетинговій стратегії. Володіючи вказаною інформацією, необхідно скласти список персон, які підпадають під зазначений портрет і направити їм поштою пропозиції про придбання плавального басейну. При цьому по можливості лист повинен бути адресований чоловікові, бажано називаючи його по імені та по батькові. Причому спершу необхідно випробувати проведення даної кампанії на кілька адрес, оцінити результати, а вже потім розгортати широкомасштабну діяльність в даній області.

Показник другий. Дві третини новоявлених власників домашніх плавальних басейнів придбали їх за рекомендацією своїх друзів і знайомих, а 90% з них розповіли про покупку більшості своїх друзів, у яких басейнів немає.

Відображення в маркетинговій стратегії. Ви можете почати здійснення прекрасної реферрал-програми, пропонуючи в подарунок Спрямування різні знижки, аксесуари або виплачуючи комісійні, а також надаючи знижки новим покупцям, яких до Вас привели Ваші дійсні клієнти. Статистика свідчить про те, що даний прийом в практиці торгівлі плавальними басейнами успішно реалізується переважною більшістю компаній.

Слід звернути увагу і на те, що 90-процентні рекомендації басейнів своїм друзям і знайомим вказують на високий рівень клієнтської задоволеності. Це також дуже добре поєднується із здійсненням реферрал-програми та до того ж у Вас завжди можуть бути під рукою відгуки задоволених клієнтів, які можна надавати потенційним клієнтам в якості рекомендацій.

Показник третій. Більшість представників цільового ринку, не плануючих обзавестися плавальним басейном, надходять так в основному з трьох причин: 27% навіть не замислюються про це, 13% не мають у своєму розпорядженні достатніми коштами, а 12% віддають перевагу інші способи релаксації і рекреації. У підсумку вони на кошти, які могли б призначатися на придбання басейну, купують нові меблі, роблять ремонт або що-небудь в цьому роді.

Відображення в маркетинговій стратегії. По-перше, якщо 27% потенційних клієнтів навіть не замислюються про можливість придбати басейн, то виробляє їли і продавці роблять маркетингову роботу з рук геть погано. Основне їхнє завдання в даному випадку - створити шановану і впізнанну в масах торгову марку. По-друге, слід створювати спільні проекти з власниками компаній, торгуючих меблями, надають послуги з ремонту і т.д., щоб мати можливість обмінюватися потенційними клієнтами. Взаємна система знижок буде вигідна всім учасникам такого проекту. Крім того, в зазначених магазинах інший раз буває дуже доречно розмістити рекламу басейнів, так само як і у Вашому салоні - рекламу їх меблів.

Показник четвертий. Потенційні і реальні клієнти добре сприймають такі обставини: 1) їзду на кабріолеті; 2) їзду на "Харлей Девідсон"; 3) використання теплих ковдр з підігрівом; 4) вечеря при свічках; 5) розпивання хорошого вина під веселу музику і 6) масаж .

Відображення в маркетинговій стратегії. Найкращим в даному випадку буде створення і здійснення спільного проекту з компаніями, що забезпечують Вашим потенційним клієнтам те, що вони люблять робити або отримувати. Якщо бути конкретним, то в нашому прикладі Вам необхідно зв'язатися з місцевим дилером "Харлей Девідсон" і поцікавитися, чи не зацікавлені вони в взаємовигідний обмін рекламою і потенційними клієнтами. Те ж саме необхідно зробити і з ресторанами, в яких дозволяється використання свічок, а також з масажними центрами.

Показник п'ятий. 65% власників плавальних басейнів стверджують, що басейн допомагає їм насамперед розслабитися і зняти напругу; 23% відзначають, що отримують вигоди терапевтичного або іншого медичного характеру, 24% скаржаться на труднощі чищення та обслуговування басейну взагалі, а 6% стверджують, що використання хімікатів в басейні небезпечно для здоров'я.

Відображення в маркетинговій стратегії. Якщо переважна більшість власників плавальних басейнів в якості основної мети їх використання бачать релаксацію і зняття напруги, даний фактор повинен бути для Вас ключовим при написанні рекламних матеріалів, адресованих потенційному клієнтові. Крім того, необхідно опитати наявних клієнтів і отримати у них інформацію про те, якого роду медично-терапевтичні вигоди дає їм наявність власного плавального басейну. На рекламних матеріалах найкраще буде зобразити втомленого трудівника, який приходить додому після виснажливого робочого дня і відразу ж стрибає в басейн для того, щоб позбутися від нагромадилося напруги. І, звичайно ж, необхідно показати в наочній формі чудовий результат подібної релаксації.

Показник шостий. За даними статистики, коли справа доходить до придбання плавального басейну, абсолютна більшість потенційних клієнтів виявляються швидше скептиками, ніж вірять у значимість даного придбання. Близько 51% потенційних клієнтів не вірять у те, що плавальний басейн здатний внести реальні позитивні зміни в їх життя. До того ж, доведено, що подібний скептицизм досить швидко передається решті аудиторії.

Відображення в маркетинговій стратегії. Єдиний шлях подолання подібного скептицизму - навчання потенційних клієнтів. З цією метою доцільним буде написання ряду або серії безкоштовних звітів, незаперечно доводять, що крім зміцнення здоров'я плавальні басейни дуже добре впливають і на щастя в житті. В кінці кожного звіту додайте чималу кількість відгуків та рекомендацій задоволених клієнтів.

Бажаним буде включення в такі звіти статистичних викладок про те, як плавальні басейни зміцнюють здоров'я, особливо у літніх і хронічно хворих людей. Дану інформацію можна з легкістю відшукати в асоціаціях фізіотерапії та здорового способу життя.

Показник сьомий. Приблизно 45% потенційних клієнтів на ринку плавальних басейнів використовують мережу INTERNET для відшукання потрібної їм інформації з даного предмета і вивчають велика її кількість перш ніж зроблять замовлення. І з кожним роком питома вага зазначеного показника зростає.

Відображення в маркетинговій стратегії. Якщо на Вашому ринку мається такий високий відсоток користувачів Мережі, Вам просто необхідний як мінімум Web-сайт з усією потрібною потенційному клієнтові інформацією, плюс до цього вельми корисним було б мати власний віртуальний магазин з продажу плавальних басейнів. До того ж Мережа - просто прекрасний засіб для розповсюдження раніше розглянутих безкоштовних звітів та подібних їм рекламних матеріалів.

Показник восьмий. Трьома найбільш значущими об'єктивними причинами, через які люди купують плавальні басейни є можливість релаксації, фізіотерапія та задоволення від купання в басейні на протязі всього року. Три основних суб'єктивних причини - рекомендації друзів, родичів і знайомих, відносини з тими, у кого є басейн, а також виникнення бажання придбати басейн.

Відображення в маркетинговій стратегії. За великим рахунком найголовніше завдання Вашої статистики - виявити причину, по якій люди купують плавальні басейни. І в кінці кінців, замовлення у Вас басейну клієнтом - акт швидше емоційний, ніж обдуманий і вольовий. Люди прагнуть отримати ті вигоди, які вони малюють у своїй уяві від наявності басейну.

Проаналізувавши статистику і виявивши зазначені вище причини, Вам було б непогано написати безкоштовний звіт, що має наступний заголовок: "Збережіть шлюб за допомогою маловідомого секрету". У цьому звіті, грунтуючись на даних статистики та психологічних досліджень, зробіть висновок про те, що однією з причин, по якій розпадаються сім'ї, з жіночої точки зору є брак спілкування подружжя у вільний від основної діяльності час. Закінчуючи же звіт, наочно покажіть, що придбання плавального басейну дає багато в чому насичену грунт для спілкування між подружжям, що в певних випадках може навіть уберегти сімейний союз від розпаду. Головне - продемонструвати всі вищевказані моменти переконливо, тобто емоційно.

На закінчення цієї статті хочу ще раз підкреслити: вичерпна інформація про Ваших потенційних клієнтів істотно здатна допомогти Вам у розвитку бізнесу та забезпеченні зростання продажів, якщо Ви знаєте, як цю інформацію слід використовувати. Тут я навів лише вісім найелементарніших прикладів подібного використання, в реальній практиці їх, звичайно ж, набагато більше. Залежно від типу бізнесу ці прийоми можуть бути один ефективніше іншого, але головне залишається незмінним - вміння використовувати інформацію про своїх клієнтів.

Автор: Девід Фрей