Маркетинговий план за один присід

За час своєї консалтингової діяльності в області малого бізнесу мені неодноразово доводилося помічати одну спільну рису, характерну для більшості підприємців. Вони в основній своїй масі представляють собою людей швидше діючих, ніж плануючих. Можливо на практиці бути діяльним і означає бути успішним і саме це є основною причиною рідкості породи природжених підприємців. І перш ніж що-небудь побажати і подумати про бажане, бізнесмени починають діяти.

Однак мені постійно доводиться стикатися з величезною кількістю власників малого бізнесу, у яких виникають проблеми через те, що вони використовують у своїй роботі, що протікає в принципі в правильному напрямку, неналежні маркетингові інструменти, або користуються правильними інструментами неналежним чином.

Я дозволю собі стверджувати: якщо Ви хочете використовувати у правильному напрямку відповідні інструменти, необхідно починати здійснення бізнесу не з діяльності, а з розробки маркетингового плану.

Для того, щоб підготувати хороший маркетинговий план, абсолютно не обов'язково протягом тривалого часу пробувати і помилятися. Як показує досвід, для малого бізнесу якісний маркетинговий план можна розробити за один день. Не слід турбуватися про те, що Ваш план не буде спочатку схожий на професійно оформлений документ, а слід взяти папір і олівець і приступити.

Крок перший. Визначте ринок і оцініть конкурентів. Найперша і, мабуть, фатальна помилка більшості підприємців-початківців полягає в тому, що вони впираються лобом в який-небудь їм сподобався товар або послугу, не думаючи про те, яка ринкова ситуація навколо даних товарів і послуг і що бажає отримати даний ринок (зауважте - не що потрібно ринку, а що він хоче). Якщо Ви намагаєтеся продати товар, який покупець не хоче купувати, Ви ніколи йому його не продасте. Прописна істина, чи не так?

Ринок, який Вам потрібен і який слід шукати повинен бути схожий на ставок, що кишить голодної рибою в очікуванні корму. Хороший ринок затоплений людьми з величезними незадоволеними потребами, які кинуться купувати Ваші товари та послуги, як тільки ви оголосите на ринку. Це - ідеальна ситуація.

Для того, щоб точно визначити власний цільовий ринок, Вам необхідно відповісти на наступні питання:
-чи насправді погано насичений мій цільовий ринок вибраними товарами і послугами?
-чи настільки великий мій цільовий ринок, щоб на ньому можна було заробити хороші гроші?
-який за величиною ділянку ринку мені необхідно охопити для того, щоб окупити свої витрати?
-чи не занадто сильна конкуренція на моїй дільниці ринку і чи зможу я перемогти в конкурентній боротьбі?
-в чому полягають слабкості моїх конкурентів, які я можу використовувати в конкурентній боротьбі?
-Чи здатний ринок прийняти і оцінити моє унікальна пропозиція?

Крок другий. Визначте свого клієнта. Знання свого клієнта з усіх боків - необхідна передумова успішного продажу. Для визначення 1.кліента необхідно знати:
2.Кто він такий і що собою представляє;
3.чего він хоче і
що є головним фактором, який спонукав його зробити покупку.

Не слід плутати "потреба" і "бажання", тобто змішувати те, чого потребує клієнт з тим, що він хоче. Люди далеко не завжди купують те, що їм дійсно необхідно, набагато частіше вони купують те, що їм хочеться купити. Наприклад, пригадайте, як хтось із Ваших друзів пішов в магазин для того, щоб купити штани, які дійсно йому необхідні, а повернувся, несучи в руках білу сорочку, светр і пару новеньких черевиків. Або Ви самі, зайшовши до супермаркету для того, щоб купити молока і яєць поверталися звідти з гарячою піцою, сирниками, тістечками і тому подібними непотрібними, але бажаними солодощами.

Люди завжди будуть купувати те, що вони хочуть купити, навіть в тому випадку, якщо у них немає на це грошей! І саме на ці бажання і слід орієнтуватися кожному підприємцю.

Для того, щоб детально вивчити портрет свого клієнта, дайте відповідь на наступні питання:
-де найчастіше купує товари мій клієнт (в магазині, на ринку, в Мережі і т.д.)?
-хто в більшості випадків є справжнім покупцем, а також особою, що схиляє до покупки (наприклад, дружина, чоловік, керівник проекту, рекламний агент, дистриб'ютор і т.п.)?
-які звички властиві моєму клієнтові? З яких джерел він отримує основну масу інформації (радіо, телебачення, газети, журнали і т.п.)?
-що спонукає мого клієнта здійснювати покупки (бажання добре виглядати, бути здоровим, бути популярним, уникнути болю і т.п.)?

Крок третій. Підберіть нішу. Якщо Ви прийдете до висновку, що Вашими клієнтами є всі і кожен, це означає лише одне: на практиці ніхто не стане Вашим клієнтом. Ринок - це палаюча лава, кипляча і клокочущая в конкурентній боротьбі. Ви досягнете набагато більшого успіху, плаваючи в калюжі, ніж розчинившись в океані. Вам необхідно виявити вільну нішу на ринку, зайняти її, встановити в ній своє панування і лише тільки після цього підбиратися до інших, але не раніше!

Ви можете бути юристом, що надають послуги дітям, що потрапили в спірні з точки зору закону ситуації, власником хімчистки для користувачів вовняного одягу, дилером, які реалізують автомашини певного терміну експлуатації і т.п. Зрозуміли мою думку? Крім того, Ваша ніша повинна збігатися зі сферою Ваших інтересів і не вимагати більших витрат на те, щоб в ній освоїтися з точки зору оволодіння предметом. Ніша, крім того, повинна бути легко для Вас досяжності.

Крок четвертий. Розробіть маркетингове пропозицію. Зазначена пропозиція повинна не просто доводити до відома потенційних клієнтів інформацію про те, чим Ви займаєтеся, воно повинно спонукати їх до того, щоб стати Вашими клієнтами. Вам необхідно розробити два види маркетингових пропозицій: перше має бути коротким і вичерпним в описі Вашого бізнесу, такі пропозиції прийнято іменувати аудіо-логотипами. Він має являти собою повний і стиснене відповідь на питання "Отже, що Ви можете запропонувати?" Друге має включати в себе всі Ваші рекламні та презентаційні матеріали та містити як мінімум наступні елементи:
-опис проблеми Ваших клієнтів;
-доказ того, що дана проблема настільки важлива, що повинна бути вирішена негайно, без зволікання;
-опис того, чому Ви є підприємцем (компанією), здатним вирішити дану проблему;
-опис явних переваг, одержуваних тими, хто купує Ваше рішення;
-приклади успішного подолання проблеми за допомогою Вашого рішення та відгуки щасливих клієнтів;
-опис цін, платежів та цінової політики;
-надані Вами гарантії.

Крок п'ятий. Підберіть засоби інформації. Пам'ятайте про те, як я говорив, що обрана Вами ніша на ринку повинна бути легко для Вас досяжності? Коли Ви почнете підбирати засоби інформації для маркетингової діяльності, Ви як не можна краще зрозумієте, що я мав на увазі.

Вибраний Вами засіб інформації - це перш за все той транспорт, який повинен доставити до цільової аудиторії Ваші маркетингові пропозиції. Головне - вибір такого засобу інформації, яке забезпечить Вам найбільший коефіцієнт корисної дії, іменованого поверненням маркетингового долара (Return On Marketing Dollar - ROMD). Перш за все це означає, що потрібний засіб інформації здатне доставити Ваше маркетингове пропозицію як можна більшій кількості потенційних клієнтів за мінімальною ціною. Нижче наводиться короткий перелік засобів інформації, наявних у вашому розпорядженні:
1.рекламние оголошення в газетах;
2.реклама на телебаченні;
3.Реклама на радіо;
4.об'явленія в рекламних виданнях;
5.доскі оголошень;
6.пісьма з матеріалами продажів;
7.почтовие листівки;
8.брошюри;
9.візітние картки;
10.постери;
11.файли підпису;
12.баннери;
13, розсилки;
14.флайери;
15.наклейкі на стовпах і вітринах;
16.подаркі;
17.каталогі;
18.сертіфікати;
19.конкурси і лотереї;
20.тоталізатори;
21.торговие шоу;
22.благотворітельние заходи;
23.телемаркетінг;
24.електронная пошта;
25.разлічного роду агенти;
26.устние оголошення;
27.улічние вивіски;
28.желтие сторінки;
29.сетевая діяльність;
30.реклама в журналах (традиційних та електронних);
31.реклама в кінофільмах і відеосалонах;
32.пресс-релізи;
33.собственний сайт;
34.публічние виступу;
35.семінари;
36.телеобученіе;
37.статьі;
38.спеціальние заходи різного характеру;
39.факсовие відправлення;
40.программное забезпечення і т.д.

Незалежно від того, які з них виявляться для Вас більш кращими, ще раз підкреслюю: фокус полягає в передачі Вашого маркетингового пропозиції в широкі маси потенційних клієнтів з використанням правильних засобів інформації.

Крок шостий. Визначте цілі продажів і маркетингової діяльності. Цілі відіграють вирішальну роль у справі досягнення успіху. Бажання домогтися успіху - не є постановка мети. Цілі мають бути чітко сформульовані в письмовому вигляді. При формулюванні цілей скористайтеся так званої швидкої формулою, відповідно до якої Ваші цілі повинні бути:
1.благоразумнимі;
2.ізмерімимі;
3.достіжімимі;
4.реалістічнимі;
5.Визначення в часі.

Визначення цілей повинно включати в себе певні фінансові моменти, такі як валовий річний обсяг продажів, валовий річний прибуток, кількість продажів на одного продавця і т.п. Однак слід мати на увазі і елементи, що не мають чіткого грошового вираження, зокрема кількість проданого товару, встановлених ділових контактів, знову придбаних клієнтів, опублікованих статей і т.д.

Як тільки цілі визначені, необхідно впровадження їх у практику роботи з використанням спільних нарад особового складу Вашої компанії, оголошення різних конкурсів між менеджерами і продавцями, введення системи заохочень і т.п.

Крок сьомий. Розробка маркетингового бюджету. Ваш маркетинговий бюджет має розроблятися в залежності від того, який варіант його виконання Ви віддасте перевагу: чорновий, написаний для власного користування або ж професійно задокументований. У будь-якому випадку краще почати з чернетки, який згодом буде деталізований.

Перш за все, еcлі Ви займаєтеся бізнесом не менше, ніж рік, Вам будетсравнітельно неважко обчислити вартість залучення одного клієнта і вартість здійснення одного продажу, шляхом ділення вартості продажів, здійснених за рік, і загального маркетингового витрати на кількість проданих товарів або на кількість залучених клієнтів. Іншими словами, за такою формулою: (загальний маркетинговий витрата і річна вартість здійснених продажів) / кількість проданих товарів = вартість одного продажу.

Наступним кроком є множення вартості одного продажу або одного залучення нового клієнта на ціль продажів або залучень. Отриманий результат зможе дати Вам приблизну цифру інвестиційних вкладень на наступний рік в залежності від поставленої мети.

На закінчення хотілося б сказати наступне. Не полінуйтеся виділити спеціальний час і сили на розробку власного маркетингового плану, навіть якщо Ви і не будете дотримуватися викладеної мною семішаговой формули. Запам'ятайте одне: маркетинговий план - це, мабуть, найважливіший документ, до якого будете постійно звертатися не тільки Ви, але і Ваші співробітники.

Автор: Девід Фрей