Як війна з Кайзером породила паперові серветки

Більшість нових товарів виникає, коли людина звертає увагу на проблеми і намагається їх вирішити. Але іноді новинки породжує надлишок чогось і прагнення якось його використовувати. "Клинекс" і "Котекс" - приклад тому.

Папероробне виробництво пережило на зорі століття корінні перетворення. Перш вла-ділки папероробних фабрик користувалися суб'єктивною оцінкою авторитетних і дуже досвідчених майстрів, наприклад, для визначення якості деревної пульпи. Майстер, бувало, по-дійде неквапливо до чану, помацає пульпу, понюхає, іноді навіть спробує на смак і дещо додасть, перш ніж пустити на валки. Результат був незмінно чудовим.

Але, у міру збільшення ступеня механізації, світ став змінюватися.

Нові високошвидкісні буму-годелательние машини призначалися тільки для певних стандартизованих сортів паперової маси, і фахівці повинні були підходити до визначення якості паперу вже з наукової точки зору. Вчені, які змінили майстрів старого типу, почали випускати нові сорти паперу.

Фірма "Кімберлі-Кларк" (Kimberly-Clark) займалася виробництвом паперу у Вісконсині з 1872 року. У 1914-му вони найняли спеціаліста по імені Ернст Малер. Недавній випускник ТЕХНОЛОГІЧНІ-ського університету Дармштадта (Німеччина), Малер особливо добре знав хімію целюлози. Навпаки головної контори "Кімберлі-Кларк" Малер влаштував лабораторію і переконав президента Дж. Кімберлі поїхати разом з ним до Німеччини, щоб оглянути там деякі нові вироби, такі, як, наприклад, целюлозна вата, всмоктуюча рідина краще бавовняної.

Поки Малер і Кімберлі були в Німеччині, вибухнула перша світова війна. Вони швидко згорнули справи і поспішили повернутися в Сполучені Штати, зібравши достатньо зразків і методик для розробки власної модифікації ватного матеріалу. Малер провів випробування ряду сортів паперової маси і прийшов до висновку, що місцеві хвойні сорти дерев дають найбільш довгі, абсорбуючі волокна.

Війна йшла повним ходом, і, природно, виник дефіцит вати. Для компанії "Кімберлі-Кларк" це означало наявність готового ринку збуту для нового товару. Целлюкоттон (Cellucotton) - тобто схожу на бавовняну, але виготовлену з целюлози вату - застосовувався для пов'язок, фільтрів, протигазів, для набивання рятувальних жилетів. Коли Америка вступила у війну, "Кімберлі-Кларк" здійснила патріотичний акт: погодилася продати целлюкоттон Військовому міністерству і Червоному Хресту по собівартості.

Війна закінчилася несподівано, і фірма "Кімберлі-Кларк" залишилася з незатребуваним замовленням на 750000 фунтів целлюкоттона для уряду і Червоного Хреста. Заперечувати проти зупинки поставок було, щонайменше, нерозумно, і на складах компанії накопичилася величезна кількість незатребуваного товару. Гірше того, армія теж виявилася затовареність целлюкоттоном. Вона почала продавати вату в цивільні лікарні за сміховинно низькою ціною, що остаточно згубило комерційні справи "Кімберлі-Кларка". Тоді компанія почала судорожно кидатися у пошуках нових застосувань матеріалу, і тут прямо на коліна впало два нових вироби.

"Котекс" Одним з некомерційних замовників Кімберлі у воєнний час був Американський Фонд допомоги пораненим французам. Вдячний чиновник цієї організації знав, що фірма зазнала великих збитків через анулювання військових замовлень. Щоб хоч якось загладити провину, він повідомив, що під час війни французькі сестри милосердя використовували ватяні прокладки з целлюкоттона при менструальних кровотечах і переконалися, що в якості одноразових тампонів вони чудові. Так от, чи не вважає містер Кімберлі, що і американкам придадуться такі тампони?

Перш гігієнічні жіночі прокладки виготовляли з фетру та після кожного використання перуть вручну. Після проведення ретельного, але дуже прихованого дослідження ринку компанія з'ясувала, що жінки терпіти не можуть фетрові прокладки і з ентузіазмом поставилися б до чогось одноразовим. На початку 1920 року "Кімберлі-Кларк" почала поставляти на ринок перші одноразові гігієнічні прокладки під назвою "Целлюнап" (Cellunap).

Збут нового товару був проблематичним. Адже подібного роду вироби ніколи не виставлялися на вітрину і не рекламувалися. Фахівці з маркетингу помітили, що покупниці бентежаться питати в аптеці прокладки і вимовляють лише закінчення назви товару - "нап", що скорочено означає "серветка". У відділі збуту вирішили змінити назву і використовувати непізнаваний упаковку. Так з'явилося слово "Котекс".

Навіть і після цих заходів у більшості аптек товар не виставляли напоказ, а тримали під прилавк-ком. Багато пропонували піти далі і не писати навіть слово "Котекс" на обгортці.

У той час як одні комерсанти "Кімберлі-Кларк" обмірковували питання, як організувати прихований збут товару, інші взагалі відмовлялися маскувати прокладки під невиразною обгорткою. Фірма витрачала мільйони доларів на рекламу нового товару в жіночих журналах; вони були впевнені, що прокладки треба рекламувати точно так само, як всякий інший товар. Фахівці "Кімберлі" вмовляли роздрібних торговців витягти "Котекс" з-під прилавка і викласти на вітрину. Вони домоглися цього, але ... лише через кілька років.

На адресу компанії між тим нескінченним потоком йшли листи, в основному доброзичливі. Однак деякі жінки задавали питання, що показували їх повне невігластво по відношенню до власної фізіології і механізму менструального процесу. "Кімберлі-Кларк" збільшила кредитування освітнього відділу фірми і почала розсилати поштою інформаційні комплекти з включенням брошури про статевої зрілості дівчат під назвою "Дванадцятий день народження Марджорі". Ця брошура викликала вибух обурення у старомодних моралістів і релігійного діячів, які вважали, що зайві знання небезпечні. У деяких штатах заборонили брошуру про Марджорі та інші аналогічні поштові бандеролі як занадто сексуальні. Але жінки, яким нікуди було більше звернутися, продовжували замовляти просвітню літературу, і з часом заборони скасували. "Кімберлі-Кларк" працювала також і з компанією "Дисней" над створенням кольорового фільму "Історія менструації" для школярок. Цей фільм побачили сімдесят мільйонів хлопчиків і дівчаток.

До 1939 року користування фетровими прокладками впало до 20%. Під час другої світової війни велике число жінок пішли працювати на виробництво. Фірма "Кімберлі-Кларк" з патріотизму і з метою забезпечити на майбутнє ринок збуту забезпечила всі оборонні заводи прокладками "Котекс". До 1947 року користування фетровими прокладками впало нижче 1%.

"Клинекс" У той же час "Кімберлі-Кларк" не забувала і про тонких листках з целлюкоттона. Так з'явився "Клинекс". Але підприємці не врахували особливостей ринку і тому мало не потрапили в халепу.

На лицьовій стороні перших випущених в продаж коробочок з целлюкоттоном значилося: "Туалетні серветки для зняття косметичного крему і гриму". Компанія "Кімберлі" вирішила, що знайшла ринкову нішу - одноразові серветки для зняття з особи косметики. Їм не прийшло в голову, що м'які маленькі платочки можуть мати набагато більш широкий діапазон застосування.

Було ще інше - висока вартість серветок. За коробку треба було викласти шістьдесят-п'ять центів - навряд чи таке могла собі дозволити середня американка. Тому власники фірми рас-зчитували на покупниць з більш високим рівнем доходів - дружин і коханок багатіїв, актрис, зірок естради. Рекламні зразки туалетних серветок відправили в Голівуд, спираючись на Переконаний-деніе, що кращі і найбільш знамениті гримери стануть користуватися "новим, науково обгрунтувати ванним способом зняття гриму". Торгові представники фірми навіть організували показ, як ки-нозвезди очищають особа після довгого і стомлюючого знімального дня. Але, незважаючи на широку рекламу, серветки довгий час не користувалися особливим попитом.

Комерсанти фірми не залишали своїх спроб. Вони придумали таку укладку серветок, що черговий хусточку як би автоматично відокремлювався і підскакував догори, якщо зрушити дно стопки. Потім стали робити серветки кольоровими. Продавці "Клинекс" позіхали від нудьги: торгівля йшла мляво.

У 1930 році зневірені фахівці з маркетингу вирішили особисто поїхати в місто Пеорія і ви-яснити причину малої популярності "Клинекс". У ході опитування вони задавали безліч питань, записували всі пропозиції, скарги і зауваження. Їх вразило, що майже дві третини жителів, що користуються Клинекс, застосовували його не за призначенням, а в якості носової хустки.

Повернувшись, фахівці кинулися в головну контору фірми і відразу оголосили нові девізи "Клинекс": "Не ховайте нежить у кишеню!", "При застуді - чхайте в" Клинекс! "," Висякався - і викинув! "- Ось такими стали тексти. А ще вони запропонували використовувати "Клинекс" як фільтр в кавоварках. "Мій кави - без осаду, і чоловік задоволений!" Через два роки обсяг продажу зріс в че-тире рази. "Клинекс" став спонсором постановки на радіо першої мильної опери - " Історія Мері Марлін ".

Як не дивно, "Клинекс" відродив стародавній звичай: у сімнадцятому столітті японці користувалися "чіхательний папером" (ханагамі) - звичайним папером, яку розминали для пом'якшення. У 1637 році один англієць писав: "Вони сякаються в м'яку і щільний папір, яку носять із собою у вигляді листочків, а після використання викидають, як сміття".