Компанії чужим розумом міцніють

Чи можуть технології, застосовувані в професійному спорті, бути корисними, наприклад, у цивільній авіації, а методи продажів напоїв - у фармацевтичній індустрії? Ще й як. При вирішенні завдань завоювання ринку, створення кращого продукту, залучення найбільш професійних співробітників і найвигідніших клієнтів компанії вельми часто вдаються до бенчмаркінгу. Ця технологія вивчення досвіду конкурентів і впровадження кращих методів ведення бізнесу, широко використовувана на Заході, стає популярною і в Росії.

Американська авіакомпанія Southwest Airlines вирішила поліпшити фінансові показники. Опитавши клієнтів, менеджери зрозуміли, що завоювати їх можна більш зручним розкладом і збільшенням числа рейсів.

Залишилося придумати, як вичавити максимум з наявного авіапарку. Для початку в компанії підрахували, скільки часу йде на заправку літаків, технічне обслуговування і т. д. І вирішили, що необхідно скоротити час перебування літака на землі, не порушуючи при цьому технічних норм. Але як це зробити? Звернувшись до досвіду інших авіапідприємств, компанія виявила, що за часом обслуговування літаків вона і зараз поза конкуренцією.
Хтось із службовців звернув увагу на те, що еталоном швидкості обслуговування транспортного засобу вважаються автогонки. Менеджери авіакомпанії вивчили спеціальну літературу і познайомилися з основними принципами командної роботи техніків. А потім впровадили ці ж принципи у себе. Звичайно, авіакомпанія не змогла обслуговувати літаки з такою ж швидкістю, з якою в "Формулі-1" обслуговують машини, але час на цю процедуру в Southwest Airlines скоротилося з 45 до 15 хвилин, а кількість рейсів збільшилася.
Ця історія - типовий приклад застосування бенчмаркінгу.
Бенчмаркінг (від англ. Benchmark, "початок відліку", "карб") - механізм порівняльного аналізу ефективності роботи однієї компанії і показників інших, більш успішних. Бенчмаркінг знаходить застосування у всіх сферах діяльності підприємства - в логістиці, маркетингу, управлінні персоналом і т. д.
За даними консалтингової компанії Bain & Co., Які наводить журнал "Секрет фірми", останні два роки бенчмаркінг входить у трійку найпоширеніших методів управління бізнесом у великих міжнародних корпораціях. Причина подібної популярності легко з'ясовна: бенчмаркінг дозволяє зрозуміти, як працюють передові компанії, і домогтися таких же, а можливо, навіть більш високих, результатів.

Корисні конкуренти
У пошуках успішного досвіду слід в першу чергу звернути увагу на досягнення конкурентів. На думку Дмитра Журавкова, директора департаменту маркетингу російської консалтингової компанії BKG, в цьому випадку не потрібно довго роздумувати, корисний даний досвід чи ні. Якщо конкурент відбирає у вас частку ринку - значить, у нього напевно щось працює краще. Тому російські компанії найчастіше використовують конкурентний бенчмаркінг - порівняння своєї продукції і бізнес-процесів з аналогічними позиціями прямих конкурентів. На думку Дмитра Журавкова, "якщо одна компанія щось придумає і доб'ється успіху, а конкурент це повторить, то ймовірність отримання такого ж результату дуже висока".
Однак доскональне вивчення конкурентів - надзвичайно складне завдання. Наприклад, стало відомо, що конкурент добився істотного припливу клієнтів. Але що саме до цього призвело - вдала рекламна кампанія, нова програма мотивації співробітників, зручне розташування офісу або щось ще? По ідеї можливий відкритий і добровільний обмін інформацією між конкурентами - скажімо, в рамках професійних об'єднань і асоціацій. Але на практиці це трапляється рідко. Основну роль у вивченні конкурентів грають маркетологи-аналітики, які аналізують прайс-листи, спеціальні пропозиції конкурентів і т. п. Багато компаній опитують споживачів, з'ясовуючи їхню думку про товари і послуги конкурентів. Коли таких стандартних джерел інформації виявляється недостатньо, використовується конкурентна розвідка.
Завдяки конкурентному бенчмаркінгу на ринку постійно з'являються нові марки товарів. Наприклад, недавно компанія SABMiller вивела на ринок пивну марку "Три богатирі". Позиціонується вона як "пиво основного попиту" і в роздробі коштує 12-13 руб. - Приблизно стільки ж, скільки "Клинское" або "Ярпиво". До цих пір SABMiller випускала більш дорогі сорти пива ("Золота бочка", Miller, Holsten, Staropramen та ін.) Однак, побачивши, які вершки знімають конкуренти зі середньоцінового сегмента ринку, вирішила вклинитися в нову для себе нішу.
Конкуренти активно переймають один у одного і методи просування товару. Так, PepsiCo і Coca-Cola по черзі використовують маркетинговий хід "заглянь під кришку", залучаючи покупців напою можливістю виграти приз. Скажімо, Pepsi не так давно проводила акцію "Мілліономанія", а Coca-Cola в цьому році запустила аналогічний проект "Літо без кордонів".
Завдяки конкурентному бенчмаркінгу компанії вирішують і свої внутрішні бізнес-проблеми. Наприклад, Ірбітський мотоциклетний завод (ІМЗ) довгий час являв собою "натуральне господарство" з повним набором допоміжних виробництв, традиційним для радянських підприємств. Для скорочення витрат заводу потрібна реструктуризація. Потрібно було вирішити, які виробництва залишити в компанії, а які вивести за її межі (тобто провести аутсорсинг). Кілька років тому представники ІМЗ об'їздили найбільших європейських виробників мотоциклетної техніки та комплектуючих - Ducati, Malagatti, Paioly та ін, вивчали структуру виробництва, систему дистрибуції і т. п. Після цього турне ІМЗ ухвалив остаточне рішення про продаж ковальського, ливарного і ряду інших цехів (європейські підприємства нічого зайвого у себе не тримають), що заощадило заводу гроші на заміну обладнання в цих цехах.