Боротьба з прихованою рекламою в соціальних мережах

Один з найефективніших способів просування товарів і послуг - це відгуки клієнтів (справжні або підроблені) на різних ресурсах, включаючи великі торговельні майданчики, різні сервіси та соціальні мережі. Зростаюче довіру споживачів до рейтингів у соціальних медіа і оглядам може призвести до збільшення кількості «замовних» відгуків у соціальних мережах до 10-15% до 2014 року, на думку Gartner - однієї з найвпливовіших аналітичних компаній в області технологічних досліджень і консалтингу. З іншого боку, аналітики передбачають, що популярність підроблених рейтингів і відгуків в інтернеті призведе до того, що протягом двох наступних років мінімум дві компанії з 500, що входять у список Fortune, можуть піддатися судового розгляду за ініціативою Федеральної торгової комісії США (FTC) за недобросовісну рекламу.

«Більше половини інтернет-користувачів активно користуються соціальними мережами. Тому різні організації шукають нові способи набрати якомога більше передплатників, досягти великої кількості переглядів відео-роликів, одержати максимально велику кількість позитивних відгуків і «лайків» на своїх сторінках у соціальних мережах, щоб обійти своїх конкурентів, - розповідає головний аналітик компанії Gartner Дженні Сассіни (Jenny Sussin). - Багато маркетологи замовляють позитивні відгуки в обмін на грошові винагороди, купони або рекламу в надії, що це допоможе їм збільшити обсяги продажів, підвищити лояльність клієнтів і стимулювати людей поширювати інформацію про компанії серед своїх друзів та знайомих».

Але Федеральна торгова комісія не дрімає. У 2009 році вона ввела положення, в якому оплачені позитивні відгуки без вказівки, що автор відгуку отримав за нього грошову компенсацію, розглядаються як прихована реклама і карається відповідним штрафом.

«Менеджери з відділу маркетингу, служб роботи з клієнтами, IT-відділу, які збираються використовувати відгуки, передплатників і «лайки» для поліпшення репутації того чи іншого бренду, повинні знати про можливі неприємні наслідки такого просування в соціальних мережах як для корпоративної репутації, так і для прибутку компанії», - говорить віце-президент і аналітик з Gartner Ед Томпсон (Ed Thompson). Він радить ретельно зважити довгострокові ризики бути викритим у недобросовісній рекламі, отримати штрафи, зіпсувати репутацію компанії і короткострокову вигоду від підвищення продажів.

З тих пір як ФТК звернула свою увагу на поширення підроблених відгуків та оцінок, деякі компанії, що надають послуги з підвищення репутації, змінили тактику. Тепер вони не займаються розміщенням підроблених відгуків, а шукають такі серед вже розміщених і відправляють запити їх авторам або власникам сайтів, де вони розміщені, з вимогою прибрати їх під загрозою судових розглядів за звинуваченням у наклепі. Експерти вважають, що хоча зараз користувачі мало довіряють соціальним медіа, тим не менш, з посиленням законодавчих вимог та зменшенням кількості підроблених відгуків ситуація зміниться на краще.

«Компанії, які займаються просуванням своїх товарів і послуг в соціальних мережах, можуть домогтися більш високої довіри, не приховуючи негативні відгуки, а працюючи з ними, знижуючи їх негативну дію, підвищуючи якість обслуговування клієнтів, що мотивує останніх на написання позитивних відгуків, - зазначає Дженні Сассіни. - Також їм слід відповідати на відгуки і рейтинги в доброзичливому тоні, щоб продемонструвати своє бажання і вміння вести продуктивне спілкування з будь-якою людиною».

Самі соціальні мережі теж не втрачають часу дарма, чекаючи поки Федеральна торгова комісія налагодить механізм боротьби з прихованою рекламою в соціальних мережах. Наприклад, компанія Facebook на початку вересня оголосила про запуск автоматизованої системи по виявленню і видаленню фейкових акаунтів і «лайків», які не відповідають правилам використання ресурсів. Як стверджується в заяві, в результаті введення цієї системи будуть видалені менше 1% всіх відміток «Мені подобається» на кожній окремій сторінці, так що втрата для користувачів від запуску нової системи буде невелика. За допомогою цієї системи боротьби з прихованою рекламою будуть видалятися «лайки», поставлені з використанням різних хакерських програм, що куплені і отримані зі зламаних акаунтів. Керівництво Facebook впевнене, що нововведення призведе до збільшення кількості більш цікавого і релевантного контенту і переходу компаній на більш високий рівень залучення і комунікації зі своїми клієнтами.