Лояльність клієнта

Протягом десятиліть багато компаній витрачають значні кошти, намагаючись зрозуміти настрої та уподобання своїх клієнтів і вплинути на їх схильність до споживання продукції, що випускається. Однак для того, щоб підтримати зацікавленість клієнта в продукції компанії, недостатньо просто займатися моніторингом споживчого ринку та оцінювати його за допомогою таких стандартних показників, як задоволення від споживання і зміна інтересів. Незважаючи на витрачені мільйони, ця задача не завжди успішно виконується, оскільки підтримання лояльності клієнтів на високому рівні - дуже хитка матерія, що вимагає комплексного підходу.

Безумовно, виходячи з міркувань економічної доцільності, компаніям необхідно приділяти належну увагу оцінці основних факторів, що впливають на лояльність споживачів, - в основному це мінливі потреби і схильності.

Очевидно, що усталена практика дозволяє ідентифікувати і заздалегідь запобігти знижувальні тенденції в розмірах і варіантах споживання. Однак традиційні маркетингові підходи стають більш ефективними, якщо звертати увагу не тільки на зміну смаків клієнта, але навіть на найменші зрушення в розмірах споживання і на психологічні мотиви цих зрушень. У даному випадку компанія має можливість запобігти втраті потенційного або вже існуючого клієнта, розширюючи, в той же час, ринки збуту. Зауважимо, до речі, що, за оцінками Gartner Group, компанії витрачають в 10 разів більше коштів на залучення нового споживача, ніж на збереження старого.

Тема лояльності клієнта досить актуальна, і інтерес до неї продовжує зростати.

Прогнози ринку показують, що ця тенденція збережеться ще 10 - 20 років і при все зростаючій глобальності світового бізнесу програми також стануть глобальними. Багато в чому ажіотаж навколо цих програм обумовлений переходом багатьох компаній від звичайного CRM (Customer Relationships Management) - управління відносинами з замовниками - до е - бізнес CRM - електронного варіанту CRM на базі інтернету.

Традиційний бізнес має багатий досвід управління відносинами виробників та клієнтів з використанням так званого "підходу від продукції". Основу підходу складають автономно оптимізовані бізнес - процеси:

- створення і просування нового продукту;

- продаж і дистрибуція продукту замовнику;

- післяпродажне обслуговування.

Однак слід зауважити, що, вдосконалюючи продукцію або послуги, багато компаній не докладають достатньо зусиль до того, щоб своєчасно реагувати на мінливі потреби клієнтів. Найчастіше це відбувається тому, що зміна потреб вважають неконтрольованим процесом. Насправді, цей процес можна усвідомлено контролювати, грунтуючись на профілях лояльності, розроблених на базі психологічної оцінки цільових груп клієнтів.

Аналіз рівнів лояльності клієнтів, поряд зі статистичним аналізом конкретних моделей споживання та задоволеності від нього, проведений співробітниками компанії McKinsey, дозволив виділити 6 споживчих груп. Перші 3 оцінюються позитивно і відносяться до лояльним. Ці групи зберігають на колишньому або підвищують рівень споживання з наступних причин: в результаті емоційно - позитивного ставлення до компанії; внаслідок раціонально зробленого вибору на користь компанії і, нарешті, по причині того, що зміна компанії - виробника сполучена з небажаними ускладненнями. Решта 3 групи за рівнем лояльності нестійкі і схильні до низьких рівнів споживання в силу наступних факторів: зміна стилю і способу життя (наприклад, в результаті народження дитини розвиваються нові потреби і потреби, задовольнити які компанія не в силах); переоцінка фінансових можливостей і поява більш вигідних варіантів споживання; нарешті, значна незадоволеність сервісним обслуговуванням компанії (найчастіше в результаті одиничного досвіду незадовільного обслуговування з боку будь - якого співробітника).

Таким чином, можна виділити 3 основні моделі відношення клієнта до компанії та її продукції: емоційно - позитивне, індиферентне і оціночно - раціональне.

Найбільш лояльними є ті клієнти, які прихильні компанії в силу емоційного фактора. У цій групі клієнти рідко переоцінюють свої споживчі потреби, вважаючи, що вибір на користь конкретної компанії оптимальний.

Слід зазначити, що, на перший погляд, стійка лояльність цієї групи клієнтів підтримується практично невідчутними факторами. Зокрема, люди, які купують безалкогольні напої, практично завжди прихильні певного сорту, при тому, що більшість напоїв досить схожі за смаковими якостями.

Інертні клієнти, як і емоційно прихильні, також рідко переоцінюють свої споживчі потреби, однак в силу того, що переорієнтація на іншу компанію сполучена з небажаними витратами або з причини слабкої емоційної зв'язку із самою компанією і її продукцією. В даному випадку хорошим прикладом можуть служити компанії, що надають страхові або комунальні послуги. Зауважимо, що ця цільова група не схильна до зниження або підвищення рівня споживання.

Нарешті, раціонально налаштовані клієнти, що підтримують або знижують існуючий рівень споживання, є найбільш масової споживчої групою, складової порядку 40% від усіх клієнтів в будь-якій галузі. Ця група більшою мірою схильна переоцінювати свої можливості і запити, виходячи з таких критеріїв, як ціна продукту, його якісні характеристики і рівень сервісного обслуговування.

Аналіз ринку показує, що групи лояльності в кожному сегменті розрізняються по галузях. Наприклад, мало хто емоційно прив'язаний до бакалійним магазинам. З іншого боку, найбільш складно зберегти постійну клієнтуру інтернет - провайдерам і телекомунікаційним компаніям.

В основному причини диференціації рівнів споживання залежать від конкретної галузі. Наприклад, близько 70% раціонально налаштованих клієнтів зафіксовано в торгівлі повсякденним одягом, і лише одна третина - у торгівлі мобільними телефонами.

Крім того, модель лояльності клієнтів різна практично в кожній компанії, оскільки кожна має індивідуальну модель поведінки з клієнтами. Ці моделі визначаються 5 основними факторами:
1 - періодичністю чинених покупок (фахівці розглядають цей фактор (вчинення повторних покупок) як ключовий в розвитку компанії);

2 - емоційної та фінансової значимістю покупки;

3 - рівнем диверсифікації пропозиції з боку конкурентів;

4 - частотою використання додаткових послуг (наприклад, сервісні дзвінки);

5 - простотою зміни обслуговуючої компанії.

Знаючи про ці профілях лояльності, керівництво компанії може по - новому поглянути на проблему залучення і збереження клієнтури.

Для того, щоб створити збалансовану компенсаційну програму з підтримки рівня лояльності клієнтів, багато компаній намагаються в першу чергу вплинути на раціонально - оціночну групу, як тільки вона досягає 40% - ного кордону в загальній масі клієнтів. Ця цільова група найбільш важлива для тих компаній, в яких відсутня яскраво виражений брендинг продукції, існує велика кількість субститутів і конкуренція будується в основному на ціновому факторі.

Оскільки клієнти раціонально - оцінної групи, як правило, розважливі і спектр факторів, що впливають на рівень їх споживання, широкий, не завжди вдається вплинути на їх схильність до споживання. Тому спочатку необхідно визначити ті фактори, які найбільш істотні для виділеної групи. В результаті маркетингового дослідження можуть бути виділені так звані "функціональні вигоди" (якість продукту і його конкурентні переваги); "процесуальні вигоди" (легкість придбання); "сервісні вигоди" (спеціальні сервісні пакети, дисконтні програми і т. д.).

Як тільки компанія визначить набір цих факторів, вона повинна спрямувати зусилля на їх розвиток, орієнтуючись, в основному, на найбільш значущу цільову групу. В даному випадку не тільки знижується ймовірність зменшення рівня споживання, але і створюється якийсь кумулятивний ефект, завдяки якому цільова група стає більш лояльною, прагнучи отримати додаткові послуги. Зауважимо, що добре збалансована програма може впливати відразу на всі групи клієнтів.

Наприклад, одна з американських компаній, що займаються наданням в оренду автомобілів, централізовано зберігає інформацію про більшість своїх постійних клієнтів. У результаті люди, яким доводиться часто подорожувати, роблять вибір на користь цієї компанії, оскільки їм не доводиться щоразу заповнювати анкетні дані та інші документи.

Широко визнано той факт, що, лояльність є ключовою визначальною довгострокового фінансового успіху організації, тому необхідно постійно підтримувати зворотний зв'язок з клієнтами, зберігаючи рівень їхньої лояльності.

Аналізуючи коментарі споживачів, скарги та питання, компанія зможе усвідомлено вирішувати проблеми, так як буде знати, в чому конкретно вони виражаються. Ретельний аналіз зворотного зв'язку дуже важливий для компанії.

Крім того, велику значимість при роботі з клієнтами має так званий "frontline personnel" (персонал, що працює зі споживачами).

Співробітники, які безпосередньо перебувають у контакті зі споживачами, займаючись наданням сервісних послуг, можуть бути дуже корисні як своєрідні "інформаційні канали".

Зауважимо, що раціонально - оцінна і індиферентна групи становлять близько половини всієї споживчої маси. З цієї причини компанії повинні постійно тримати їх у фокусі уваги і по можливості налагоджувати з ними емоційний контакт - побудова довірчих відносин з клієнтами повинно бути довгостроковою метою. Для цього необхідний набір дій по розвитку бренду і довіри до компанії, спрямованих на те, щоб показати унікальність продукту, що випускається або послуги. Крім того, враховуючи довгострокову пріоритетність споживчої лояльності, компанії необхідно планувати і здійснювати стратегічні дії. Наприклад, залучення споживачів у багато аспектів свого бізнесу - вельми позитивний досвід. Зокрема, при розробці програмного забезпечення компанії приваблюють майбутніх споживачів уже на етапі розробки товару. Особливо слід підкреслити, що елементарна задоволеність від споживання продукції не може бути визначальним фактором лояльності в довгостроковій перспективі. По суті справи, компанія повинна так побудувати свої відносини з клієнтом, щоб він відчував певну емоційну зв'язок з нею. Так, фінансові продукти компанії USAA настільки привабливі тому, що компанія надає членство офіцерам американської армії та їх сім'ям. У результаті виходить якась спорідненість клієнта і компанії, що підтримує високий рівень лояльності.

На закінчення варто сказати, що поряд з лояльністю покупців немаловажне значення має внутрішня лояльність співробітників та інвесторів. Підвищена плинність кадрів найчастіше приводить до зниження показників діяльності. Не секрет, що постійне джерело інвестицій багато в чому визначає своєчасність вкладення нових коштів у розвиток бізнесу, що є одним з визначальних чинників успіху.