Ефективний мерчандайзинг

Поняття мерчандайзингу зі зміною епох і розвитком ринку обростало знаннями та досвідом. Незважаючи на глибоке вивчення впливу мерчандайзинга на продажі та поведінку покупців, на ринку все ще існують ілюзії і помилки, пов'язані з цим поняттям і управлінням персоналом мерчандайзерів.

Розглянемо деякі з них і згадаємо правила, які допоможуть компаніям-виробникам не допустити поширених помилок.

Порада 1. Не забувайте про правило товарного запасу
Недосвідчені мерчандайзери часто роблять викладку продукції таким чином, щоб кількість фейсом одного виду товару було вкрай високим. Так їм зручніше і швидше. Звичайно, розставити в один ряд свою обожненої продукцію і створити так званий 'пересорт' набагато простіше, ніж боротися з досвідченими і нахабними конкурентами за частку на полиці.

У цьому переконанні полягає велика помилка. Особливо вона стає помітною, коли при невірно спланованому маршруті мерчандайзер приходить в точку продажу не відразу після поставки товару, а через кілька днів, коли продукту вже не так багато. У цьому випадку виставляти іноді доводиться шість шампунів і розтягувати їх у шість фейсом. Як тільки покупець покладе продукт в кошик, виникне неприваблива 'діра', і прийшов слідом за цим хитрий мерчандайзер конкурентів з легкістю розширить свою частку за рахунок вас.

Обов'язково стежите за коректністю маршрутного листа мерчандайзера і за товарним запасом в торговельній точці. Це простіше зробити, якщо мерчандайзер буде давати актуальну інформацію про ситуацію в магазині або оперативним дзвінком сигналізувати про необхідність поставки.

Порада 2. Використовуйте дисплеї
У магазинах біля будинку (або дискаунтерах), де поличного простору і так скорочено, конкуренція за місце під сонцем багаторазово зростає. Вихід з такої ситуації може бути простим - побудуйте дисплей.

Дисплеї - це, мабуть, найбільш поширений прийом, прийнятий в торгових точках. Вони являють собою додаткову викладення.

Дисплеї будуються окремо від основної викладки на полицях. Їх висота і ширина, звичайно, залежать від розмірів магазину, але стандартними є наступні параметри: висота - 1,0-1,2 м, ширина і довжина - 1,0-1,2 м. Щоб домогтися максимального впливу на покупця потрібно пам'ятати про декількох досить простих правилах.
Зробіть підставу дисплеїв досить міцним, щоб конструкція витримала удари візків і не постраждала під час прибирання торговельного залу.
Не розміщуйте дисплеї занадто низько. Вони повинні розташовуватися між талією і грудною кліткою середнього покупця. Інакше відвідувачам магазина доведеться згинатися в три погибелі, щоб прочитати інформацію на невеликому ціннику.
Не викладайте товар у вигляді високих пірамід. Покупці завжди повинні мати можливість дотягнутися до продукту, який розташований на самому верху.
Коротко розкажіть про товар. Три-чотири короткі, але ємні фрази про переваги продукту тільки додадуть йому додаткову цінність. Але фрази повинні бути саме короткими!
Зробіть великі цінники - вони у покупців асоціюються з розпродажами і спеціальними акціями. А ось маленькі цінники створюють враження дорожнечі.

Порада 3. Пам'ятайте про FIFO - це допоможе уникнути зіпсованих продуктів
Абревіатура FIFO перекладається просто і зрозуміло: first in - first out - "першим прийшов, першим пішов '. Це правило важливо застосовувати при роботі з продуктами харчування, особливо тими, які мають невеликий термін зберігання (молоко, овочі, фрукти, хліб і т.д.). Хоча FIFO необхідно використовувати не тільки в категорії швидкопсувних товарів. Воно важливо і в зоні імпульсного попиту: наприклад, шоколад в літній період може розтанути.

Також не потрібно забувати, що особа продукту - це його етикетка. Влітку в магазинах, де немає або не працює кондиціонер, можна помітити товар, від упаковки якого відклеїлася етикетка. Такі 'екземпляри' потрібно, навіть не замислюючись, прибирати з полиць. Але, як показує практика, про це правило іноді забувають.

Часто співробітники торгових точок, щоб позбутися від товару з пом'ятою або зіпсованої упаковкою, намагаються навпаки поставити його на самий видно місце в надії, що він буде проданий швидше. Помилки тут відразу дві. По-перше, якщо це не розпродаж за зниженими цінами, такий товар навряд чи буде проданий. По-друге, це не кращим чином позначиться на іміджі бренду. Нетоварний вигляд продукту навряд чи призведе до підвищення лояльності споживачів. Завдання мерчандайзера - запобігати таким випадкам.

Порада 4. Не захаращуйте магазин рекламою
Існує думка, що чим більше реклами в точці продажу, тим краще. Це оману. Внутрішньомагазинні реклами слід розміщувати не більше ніж для 15-20% товарів. Магазин - це не вернісаж, і гамма яскравих фарб не повинна кидатися покупцеві в очі.

Якщо це правило не дотримується (найчастіше подібне можна спостерігати в маленьких немережевих магазинах), покупець потрапляє під вплив численних банерів, воблерів, шелфтокеров та інших POS-матеріалів, які замість просування відповідного бренду просто блокують один одного, не сприяючи правильному вибору покупця.

Порада 5. Приділяйте увагу цінникові
Цінник - це не просто папір з цифрами та літерами. Цінник несе інформацію про виробника, марку, найменування продукту і, звичайно, ціною, яка в багатьох випадках є найважливішим критерієм при вирішенні про покупку. Дуже часто покупці кладуть товар назад на полицю тільки тому, що так і не змогли дізнатися його ціну. Відсутність ціни на товар часто навіть гірше, ніж висока ціна. Використання POS-матеріалів може додатково привернути увагу покупця, особливо, якщо мова йде про спеціальні пропозиції.

Важливо, щоб цінник містив максимум необхідної для покупця інформації, але при цьому не був нею переповнений. Звичайно, само собою зрозуміло, що всі дані повинні бути актуальними. Універсальними з цієї точки зору є електронні цінники, інформація на яких виводиться на невеликому екрані. Плюсів безліч. По-перше, цінники (зазвичай вони жорстко фіксуються на полиці за допомогою клейкої стрічки) позначають частку на полиці того чи іншого товару. По-друге, інформація про вартість буде змінюватися автоматично за допомогою оператора. Не треба передруковувати цінник і міняти його на полиці. По-третє, такий цінник не загубиться і не зіпсується, як це часто відбувається з папером.

Рада 6. Ставте товар обличчям до покупця
Найчастіше через нестачу місця на полиці продукція ставиться не обличчям до покупця, а торцем або під кутом. Таким чином, утворюються стрункі, але неефективні ряди фейсом. Виробники вкладають багато коштів (тимчасових і грошових) для розробки дизайну етикетки. При такій викладці ці витрати просто не мають значення - все одно продукція стоїть боком до покупця. В даному випадку необхідно шукати можливості розміщення товару лицем до відвідувачам магазина.

Рада 7. Встановіть з персоналом магазину хороші відносини
Часто взаємодія мерчандайзерів з персоналом торгової точки зводиться лише до взаємного привітання в перші хвилини перебування в магазині. Але цей персонал варто розцінювати як додатковий ресурс в досягненні необхідних цілей мерчандайзингу. Багато виробників вкладають величезні кошти в мотивацію персоналу торгових точок. Співробітники магазинів можуть допомогти підтримувати викладення або асортимент, стежити за порядком і іноді навіть блокувати активність конкурентів.

Побудова звичайних людських стосунків може призвести до потрібного результату навіть без грошових затрат. При цьому персонал точки зможе у вашу відсутність робити викладку по необхідної вам планограмме або правилами.

На цих же принципах грунтується навчання професійним знанням по продукції персоналу магазинів, який надалі буде рекомендувати ваші бренди покупцям.

Порада 8. Дотримуйтесь чистоту!
Здавалося б, порядок і чистота в торговому залі - це і так непорушна істина. Хіба може бути інакше? На жаль, російська дійсність показує, що може.

Мерчандайзери не повинні лінуватися періодично витирати пил зі своєї продукції, а також з полиць, на яких стоїть товар. В іншому випадку, покупець буде просто проходити повз. Наявність пилу на упаковці може побічно говорити про те, що продукт залежаний і попит на нього низький.

Постійно перевіряйте справність всього обладнання, в тому числі ламп, що світяться панелей, торговельних автоматів та холодильників. До речі, регулярне чищення устаткування від пилу і бруду допоможе продовжити термін його служби.

Порада 9. Не йдіть на поводу у рітейлерів
Власники мереж, намагаючись знизити свої витрати на персонал, спочатку диктують невигідні умови Мерчандайзер постачальників, при яких перші мають займатися крім своїх основних обов'язків (викладка товару, розстановка цінників, розміщення реклами і т.д.) ще й не властивими їм справами: маркуванням товару , викладкою чужої продукції (іноді навіть конкурентів!!).

Погоджуватися на ці вимоги чи ні, звичайно, справа супервайзера або торгових представників цих точок. Але при необхідності оптимізації роботи відділу мерчандайзингу (скорочення часу роботи в торгових точках і збільшення кількості візитів в день) боротися з подібними проявами просто необхідно.

Порада 10. Контролюйте мерчандайзерів
Упевнений, що майже всі постачальники або виробники рано чи пізно стикаються з проблемою неконтрольованих мерчандайзерів. Коли мерчандайзер працює в одній точці, контролювати його досить просто. Складнощі виникають, коли в коло його обов'язків входить декілька магазинів і тому йому доводиться постійно переміщатися від однієї точки до іншої. Ситуація ще більше ускладнюється, коли в наявності є тільки один супервайзер на все місто і 12-15 мерчандайзерів. Якість роботи в цьому випадку може постраждати.

Багато способи контролю ('чекова система', фотозвіти, друку в маршрутних листах) рано чи пізно стають неефективними. Деякі рекламні агентства використовують дорогі методи контролю, наприклад, спеціальні електронні ключі, які носять із собою мерчандайзери і за допомогою яких відзначаються в кожній точці. Але такі заходи, звичайно, дозволити собі можуть не всі.

У будь-якому випадку, вирішуючи питання контролю команди мерчандайзерів, необхідно враховувати кілька правил:
-на одного супервайзера має припадати не більше дев'яти мерчандайзерів;
-маршрут супервайзера повинен плануватися відповідно з маршрутами мерчандайзерів;
-мінімум раз на тиждень необхідно проводити загальні збори;
-сильно не завантажуйте супервайзера звітами - він, перш за все, 'польовий' співробітник.

Рада 11. Ставте Мерчандайзер чіткі цілі
Напевно, з цієї ради потрібно було почати статтю. Він - основний у будь-якій справі, пов'язаному з менеджментом. На досвіді перевірено: чим чіткіше ціль, тим вища ймовірність її досягнення. І мерчандайзери тут не виняток. Завдання начебто 'Потрібно бути в такій-то точці і побудувати який-небудь дисплей', продиктовані по телефону, зазвичай до бажаного результату не приводять. Пам'ятайте, що завдання повинні бути конкретними. Наприклад, 'побудувати десять дисплеїв 1,5 * 1,5 * 1,5 м з новинок в десяти магазинах мережі за адресами (вказуються адреси)'. Уникайте слів 'небудь', 'як-небудь', 'що-небудь' і 'десь'. Якщо ви самі не знаєте, чого хочете, то мерчандайзер не може знати цього тим більше. Плюс до всього результат завдання має бути вимірюваним. Завжди потрібно продумати критерій, за яким можна було б судити, виконано поставлене завдання чи ні.

Мерчандайзери - це не лише персонал, на який витрачається сотні тисяч рублів на місяць, це, перш за все, інструмент підвищення продажів, представленості та впізнаваності ваших торгових марок. У послуги мерчандайзингу можна дуже вигідно інвестувати гроші, але також просто можна їх і втратити. Все залежить від того, наскільки ефективно ви організуєте команду і сплануєте свою мерчандайзингові активність в торговій точці.