Jawa Ikarus і ВТ - бізнес в стилі ностальжі

Ці звичні і роками шановні марки зникли у всіх радянських республіках майже одночасно - у 1990 році, коли з економічно паралізованим Союзом стався інфаркт. Вузька спеціалізація, не передбачала серйозного розвитку цих підприємств та інших суміжних галузей, стала гіркою пігулкою у 90-х, коли ринок учорашніх соцкраїн просто перестав існувати.

РЕВ - міжурядова економічна організація соціалістичних держав, створена за рішенням економічного наради представників Болгарії, Угорщини, Польщі, Румунії, СРСР і Чехословаччини 5-8 січня 1949 р. У вересні 1950 г.в РЕВ вступила ГДР, в червні 1962 р. - МНР, в липні 1972 р. - Республіка Куба.

Мета РЕВ-сприяти шляхом об'єднання і координації зусиль країн - членів Ради подальшому поглибленню та вдосконаленню співпраці і розвитку соціалістичної економічної інтеграції, планомірному розвитку народного господарства, прискоренню економічного і технічного прогресу, підвищенню рівня індустріалізації країн з менш розвинутою промисловістю, безперервного росту продуктивності праці, поступовому зближенню і вирівнюванню рівнів економічного розвитку і неухильного підйому добробуту народів країн - членів РЕВ.

Велика радянська енциклопедія,-М., 1969-1978

Крила Ікаруса

Сімейній справі угорських підприємців Урі нічого не загрожувало. Бізнес на колесах вони вели ще за часів імперії Габсбургів - їх каретну майстерню у Пешті добре знали навіть представники правлячої династії. А коли прийшла епоха автомобілів, Урі успішно налагодили виробництво кузовів і постачали їх в автомобільне держава № 1 - США, на заводи Форда. Пережили і Велику депресію - важко було, але сімейний бізнес не продали. Щоб не надто залежати від великих замовників, створили свою станцію техобслуговування - на СТО до Урі по старій пам'яті заїжджали багато моторизовані жителі Будапешта. Братів Жигмонта і Імре Урі добре знала вся Європа: комівояжери з Німеччини не залишали їх у спокої - то гості з Mercedes навідаються, то з військового відомства Рейху акуратні офіцери вермахту. А з початком Другої світової на німецьких замовленнях бізнес Урі круто пішов угору.

Німці залучили їх навіть до виробництва авіатехніки - так з'явилися крила в їх корпоративної символіки. Здавалося, що після війни і поразки в ній нацистської союзниці - Угорщини, Урі не залишаться без роботи. Замовлення на ремонт техніки не вичерпувалися, їм перепали підряди на зведення понтонів через Дунай. Але від колишньої слави залишилося жалюгідну подобу - обладнання було розбомблено під час невдалої спроби евакуації на Захід, кредит взяти було ніде - країна переживала економічну кризу та інфляцію.

Потім Угорщина перейшла на соціалістичні рейки. Промисловість була націоналізована, в тому числі і заводи сімейної імперії Урі, на уламках якої в 1948 році виникло автомобільне держпідприємство Ikarus (назвою підійшли крила нацистських часів, так і залишилися корпоративним символом).

Злетіти Ikarus допомогли не буржуазні маркетинг і менеджмент, а планове господарство і розподіл праці в межах РЕВ - соціалістичного СОТ, засновницею якого Угорщина виступила в 1949 році. Роль колишньому партнеру Ford і Mercedes в червоному автопромі відвели почесну: головний виробник автобусів для соцтабору. Обсяги виробництва у кращі роки повоєнного соціалізму становили 15 тис. автобусів на рік, більшість з яких експортувалося в СРСР, держави Центрально-Східної Європи, на Кубу, у В'єтнам і інші соціалістичні держави. Завод став одним з найпотужніших в Європі.

Фішкою угорських автобусів, як і за часів сімейного бізнесу Урі, був кузов. Ikarus-280 - модель, яка і понині нерідко зустрічається на українських автошляхах, прославилася не тільки в соцтаборі. Машина в кінці 70-х завоювала срібний кубок Французької асоціації кузовних ательє. Угорщина - батьківщина кубика Рубіка, почасти його принципи відчутні і в конструкції Ikarus-280. З уніфікованих вузлів автобуса замовник міг отримати потрібну конфігурацію: хочеш - стандартний міжміський варіант, хочеш - гармошку довжиною 16,5 або 18 м.

Вузька автобусна спеціалізація угорського автопрому, не передбачала серйозного розвитку автомобілебудування та інших суміжних галузей, стала гіркою пігулкою у 90-х, коли ринок учорашніх соцкраїн просто перестав існувати. Про збуті треба було піклуватися з урахуванням проігнорованих ще в 50-х менеджменту і маркетингу. Сімейний бізнес в країні відроджувався стрімкими темпами. Втім, жодна угорська родина не поклала око на покинуте державне добро - масштаби Ikarus були їм не по силам. Вчорашні брати і сестри по РЕВ ніби забули про автобуси виробництва ВНР - більшість з них вже підписали контракти із західними Автохолдінг, деякі пострадянські республіки (Україна, РФ, Білорусь) рятували вітчизняних виробників. А поки це порятунок триває, Ikarus зразка 80-х минулого століття все ще несе вахту на міжміських маршрутах пострадянського простору. Його крила в наших широтах вже не є символом комфорту автоподорожі. Пасажир, який нині сідає в Ikarus, може тішитися хіба що того, що йому не попався ЛАЗ аналогічного року випуску.

Західним інвесторам виробник автобусів № 1 на теренах, що програли холодну війну, теж начебто ні до чого. У свій час до підприємства сваталися Volvo та FIAT, але їхні наміри не збіглися з бажанням угорської влади зберегти потужного виробника і регіонального лідера на автобусному ринку Центрально-Східної Європи. Зрештою, відбулася приватизація, виділення зі структури підприємства деяких підрозділів. Втім, масштаби виробництва залишаються дуже скромними - про серії і моделях мова не йде, на заводі і сьогодні радіють окремими замовленнями на компактні автомобілі. Можливо, і цей напрямок незабаром припинить своє існування, так що тим, хто ще хоче мати в гаражі техніку зі славетними крилами на капоті, слід поквапитися із замовленням ексклюзивного екземпляра made in Hungary.

Тютюнова незалежність

Популярність бренду в СРСР не вимірювали в рекламних одиницях, а про моніторинг та опитуванні споживачів не могло бути й мови. Чи не єдиною ознакою народного визнання товару міг стати хіба що фольклор, відображав найбільш істотні якості тієї чи іншої продукції. Назви болгарських сигарет - імпортних, а потім і престижних - серед радянських людей мали безліч народних варіацій (від напівдитячого спотворення «Стюардеса» - «Стерва» до чотиривіршів про проблеми з потенцією у споживачів Опала). Холдинг «Булгартабак» не годував рекламні агентства багатомільйонними бюджетами, не бився за білборди в містах-мільйонниках і взагалі просуванням в нинішньому розумінні не займався. І без цих зусиль 80% продукції тютюнового холдингу експортувалося в СРСР. А був ще місцевий споживач, інші держави РЕВ.

Булгартабак - це 12 болгарських тютюнових фабрик, об'єднаних під одним державним дахом, потужністю в 130 тис. тонн тютюнових виробів в рік, і 17 популярних на схід від залізної завіси брендів (інформація станом на 1990 рік). В історії і структурі власності цієї галузі заплутатися нескладно. Болгарським тютюновим королям, можливо, і не потрібно було об'єднання в мегахолдингу. Але їх ніхто не питав - в геополітичних іграх 30-40-х років болгарськими сигаретами заволоділа німецька компанія Reemtsma. Потім Болгарія стала народною республікою і почалася націоналізація. А вже потім, після розколу соцтабору в Росії згадали про Паризький договорі 1947 року, за яким майно нацистської Німеччини у її колишніх союзників є репарацією СРСР.

У радянські часи пред'являти такі претензії було безглуздо - продукція болгарських тютюнових фабрик надійно прописалася в СРСР. За дизайном пачки сигарет виробництва НРБ виглядали більш вишуканими, ніж, наприклад, популярний у Країні Рад «Космос». Навряд чи в ті часи на Булгартабак працювали маркетологи у звичному розумінні цього слова, але про завоювання споживчої лояльності там пам'ятали. Болгарські сигарети прославляли науково-технічний прогрес (Ту-134, Стюардеса), дружбу народів - Шипка, або просто радували споживача романтичними словами типу Опал і Родопі. Вінчав всю цю піраміду титульний бренд - БТ (абревіатура від Булгартабак).

Ці звичні і роками шановні марки зникли у всіх радянських республіках майже одночасно - у 1990 році, коли в економічно паралізованому Союзі трапився тютюновий голод. Болгарія тоді теж переживала не кращі часи і «забула» експортувати братнім народам 5 млрд штук сигарет. Розлука з радянським споживачем була нетривалою, і вже незабаром болгарський тютюн повернувся на ринок, де досі відчував себе комфортно. Але там вже панували світові бренди - їхня реклама разом з агітками МММ та Олбі вчила з телеекранів вчорашніх споживачів БТ жити по-новому. Транснаціональні компанії почувалися на оперативному просторі абсолютно комфортно: поступово скуповували в державах СНД застарілі тютюнові фабрики, нарощували виробництво, а ось болгарам тут були не раді - Росія вводила подвійні мита, та й інші республіки по БТ не сумували.

Всі спроби Булгартабак створити СП чи придбати хоча б саму убогу фабрику в РФ, Білорусі чи Україні були марними. Про експорт забули, але всередині Болгарії продукція БТ залишилася популярною - холдинг контролює близько 90% національного ринку. Держава роками мріє про приватизацію всіх 12 фабрик, але віз і нині там - росіянам Софія продавати своє «фамільне срібло» не хоче, західних інвесторів лякають суми інвестицій, яких потребують підрозділи БТ. У продажу всього холдингу болгарська влада вже розчарувалася і сподівається збути Булгартабак частинами. Втім, який талановитий інвестор не попався б болгарським фабрикам, він навряд чи ризикне відновлювати експорт на пострадянські простори в колишніх масштабах.

Маленькі ніші замість монополій

Шлях, подібний Ikarus і БТ, пройшли і багато інші бренди Центральної та Східної Європи. Який радянський юнак не мріяв про мотоцикл Jawa! Швидкість і дизайн цієї техніки міфологізована - про Jawa розповідали небилиці, анекдоти і навіть складали пісні.

Історія Jawa багато в чому схожа на шлях Ikarus. Почалася вона в 1928 році, коли чеський інженер Франтішек Янечек вирішив переорієнтувати свій збройовий бізнес на виробництво мототехніки. Була сприятлива можливість - німецька компанія Wanderer, відома своїми мотоциклами, не витримала конкуренції з BMW і відмовилася від випуску цієї техніки. Патент на базову модель Wanderer і придбав Янечек - так виникла Jawa (перші склади прізвища чеського інженера і назви німецького мотоцикла). В кінці 30-х мотоцикли Янечек вже мали успіх у Чехословаччині. Поступово поповнювався модельний ряд. У роки війни і під час окупації фірма перепрофілювалася на ремонт техніки вермахту, але чеські інженери потайки продовжували розробляти майбутні моделі мотоциклів. Їм вдалося приховати від гітлерівських військпредів близько 8,5 тис. комплектів деталей. Вони і дозволили вже в 1946 році виставити на Паризькому автосалоні модель Jawa-250, що викликала справжній фурор - повоєнна Європа не сподівалася побачити нічого, крім довоєнних зразків техніки.

Однак про значні успіхи на Заході тоді й не мріяли. Потім була націоналізація, стабільні і великі поставки мотоциклів в СРСР та інші держави соцтабору. У Чехословаччині в рамках РЕВ не було чіткої мотоциклетної спеціалізації (країна в першу чергу піклувалася про виробництво трамваїв для великих міст Центрально-Східної Європи та СРСР), тому Jawa мала репутацію досить престижного транспортного засобу (в Союзі вона коштувала у кілька разів дорожче, ніж радянські аналоги). Разом з тим безмежність радянського ринку дещо розбалувані менеджмент Jawa - модельний ряд довгий час не оновлювався, що стало особливо відчутно, коли впав залізна завіса. Конкуренція з німецькими та іншими більш сучасними «байками» змусила Jawa обмежитися випуском виключно спортивних мотоциклів, які навіть на національному ринку займають незначну частку. У часи розквіту РЕВ компанія виробляла по 100 тис. одиниць техніки на рік. Сьогодні річний обсяг - кілька тисяч.

Дещо краще склалася доля польського бренда Pollena. За косметикою цієї марки радянські жінки стояли в довжелезних чергах або переплачували фарцовщикам за заповітні креми, помади і т. д. Pollena - найстаріша парфумерна фабрика в Польщі, після війни під її назвою і державним дахом комуністи об'єднали близько 10 профільних підприємств (як свого часу зробили болгари зі своїми тютюновими фабриками). Вони і диктували моду в СРСР. Хоча якихось суттєвих рознарядок з цього приводу не надходило - Pollena чесно конкурувала з десятками радянських та східноєвропейських фабрик і вигравала цю боротьбу. Можливо, цей досвід допоміг польським парфумерам і косметологів вижити в ринкових умовах. Pollena і сьогодні - впізнаваний бренд, правда на національному ринку, а акції однойменної компанії звертаються на Варшавській фондовій біржі.

Бренди РЕВ жили, доки існувала економічна середа, їх породила. Їх не готували до протистояння із Заходом, вони рідко конкурували навіть між собою, тому більшість з них і померло разом з епохою. А звання брендів маркетологи надали їм посмертно. Нагадуванням про єдиний економічний простір з державами, які зараз вже приєдналися до ЄС, можуть слугувати хіба що кінотеатри і готелі з назвами «Лейпциг», «Софія», «Прага», що збереглися в багатьох українських містах. Однойменні універмаги вже давно поступилися місцем торговим мережам з більш виразними назвами.

Бізнес в стилі ностальжі

Бренди РЕВ ще здатні приносити прибутки якщо не їх безпосереднім власникам, то просто спритним мешканцям колишнього соцтабору. Так, у Німеччині один з колишніх підданих НДР продає законсервоване в жерстяну банку «повітря Сходу» - вихлопні гази Trabant (народний автомобіль часів Еріха Хонеккера у нинішній Німеччині виглядає набагато забавніше, ніж горбаті Запорожці в пострадянських державах). Умільці, що реставрують стару аудіотехніку виробництва тієї ж НДР, отримують від колекціонерів по кілька тисяч доларів за відновлений програвач. А російська дизайнерська компанія Defa gruppe (подібну назву мала східнонімецька кіностудія, яка виробляла вестерни з Гойко Мітічем в головній ролі) створила в інтернеті віртуальний музей «Бренди РЕВ», який, на їхню думку, є рефлексією на «ностальгію з легким присмаком фетишизму» і оригінальним рекламоносієм самої компанії.