Психологічні ефекти в рекламі

З точки зору практичної психології суть реклами - програмування людей на виконання певних дій. Механізм простий - рекламне повідомлення індукує у глядача позитивні емоції, які зв'язуються з образом товару. Покупець бачить товар у магазині, у нього активізуються "посіяні" рекламою приємні почуття, на хвилі яких і відбувається таїнство покупки. Всім давно відомо, що хороша реклама діє підсвідомо, а аж ніяк не методом логічного переконання. Її мова - це міфи, символи, образи. Тому виробляти і оцінювати рекламний продукт необхідно не тільки логічно, а й інтуїтивно, спираючись на свої почуття: "беру - не беру", "подобається - не подобається", "моє - не моє". Однак, як пояснити те, що одні рекламні компанії мають шалені успіх, а інші з тріском провалюються, залишаючи важке відчуття втрати викинутих грошей.

У даній публікації робиться спроба трохи систематизувати той безмежний океан досвіду, накопиченого за останній час, коротко висвітлити кілька психологічних моделей і підходів у створенні рекламного продукту і запропонувати підходи до навчання і експертизі продукту в області, де немає єдиної "системи координат", немає традиційних інститутів підготовки фахівців, єдиних правил і критеріїв. Представлені технології пройшли перевірку часом, застосовуються в провідних рекламних російських компаніях.

Отже. Опишемо створення рекламного продукту по щаблях. Перш за все, важливо визначити логічний рівень рекламного повідомлення - наскільки високо воно розташовується на осі від конкретного до абстрактного, від матеріального до духовного. Відомо твердження: люди купують не товар, а вирішення власних проблем. Купується не памперс, а сухість шкіри; не мило "Сейфгард", а захист для всієї родини, не кубики "Маггі", а сімейне щастя. Цікаво, що іноді і сама проблема буває цілком створена за допомогою реклами. Скільки міфів про страшну небезпеку - бактеріях, лупи, запаху з рота - були щедро профінансовані з гаманця покупця. Їх мета - створити конфлікт між "Я" і "понад Я" клієнта. І врівноважити цей комплекс неповноцінності, лише купивши товар.

Отже, які ж рівні впливу рекламного повідомлення? Пересуваємося вгору по вертикалі: від буденності і повсякденності до високих ідей, до рівня смислів (використовується адаптована модель логічних рівнів, запозичена з нейролінгвістичного програмування).

Рівень оточення: відповідь на питання "Де?", "Коли?". Рекламістові належить зробити вибір місця, часу. Ним може бути і бразильський карнавал, і олімпійські ігри, і похід Чінгісхана, і багато іншого. Оточення - рамка, в якій подається рекламне повідомлення.

Рівень поведінки: "Що я роблю, зроблю?". Рекламне повідомлення спрямоване на вирішення конкретної побутової проблеми: помити посуд холодною водою, вгамувати голод, відіпрати пляму. Рекламний образ повинен дати вивільнитися інстинкту: страху, голоду, сексу.

Рівень здібностей - ще більш високий рівень: "Що нового я здобуваю, які якості з'являються?". Бульйонні кубки дають можливість добре готувати, рекламований порошок - чисто прати, жувальна гумка - успішно керувати підлеглими. На цьому рівні звучить відповідь на питання "Як?".

Рівень цінностей: "В ім'я чого? Для чого саме? ". Мило дає безпеку від бактерій, гігієнічні засоби - впевненість у собі, леза для гоління перетворюють гоління в задоволення. Активно експлуатуються відомі цінності: професійний успіх, привабливість і краса, здоров'я і процвітання, щастя рідних і близьких. Для виробника реклами дуже важливо міцно зв'язати їх з продуктом, направивши прагнення до цінності в русло покупки товару. "Щастя - в шоколаді" Кедбері "".

Рівень самоідентифікації - рекламна ідея сходить до потреб у набутті сутності. Це відповідь на питання "Хто я?" - "У кіно вони герої. Будь собою ".

Так справжні чоловіки і чарівні жінки, що користуються в рекламних роликах успіхом у протилежної статі, купують ті чи інші товари. Достатньо купити те ж саме, щоб наблизитися до сформованого мас-медіа образу "понад Я". "Потрібно лише користуватися певним тоніком - і всі дівчата Ваші, а Ви - чоловік з великої літери. А щоб відчути себе мандрівником, підкорювачем безкрайніх просторів, потрібно лише курити сигарети певного сорту ", - нашіптують творці реклами. Повідомлення передбачають стандартний набір самоідентифікацій. Я - конформіст (бунтар). Я - романтик (прагматик). Я - чоловік (дружина). Я - бос (підлеглий) і т.д. "Чим вище логічний рівень реклами, тим більше вона не тільки привертає увагу, але й залучає, чіпає, включає споживача.

І, нарешті, найвищий рівень - Місія, місце духовності, смислів, високих ідей. Це рівень, на який нечасто піднімається реклама. Адже торкнутися категорії типу: Батьківщина, Бог, Любов досить складно, до того ж у багатьох на цьому рівні переживання попросту невербалізуемих.

Вправа на відпрацювання навику вибудовування рекламного повідомлення по логічним рівням може бути наступним:

Ви рекламуєте продукцію Московського хлібокомбінату. Побудуйте повідомлення по логічним рівням ". Приклад: "У Москві здавна їли тільки свіжий, запашний хліб (оточення та поведінку). Смачно і ситно обідати з хорошим хлібом! (Здатності). Де в міцній, дружній сім'ї здорові діти - там прикрашає стіл каунаський хліб (цінності). У доброго господаря, у хорошої господині, яка зналася на хлібі, є відмінний вибір - каунаський! (Сутність). Смак хліба, голос матері, запах лісу - це наша Батьківщина! Московський хліб - для вас з любов'ю і турботою (духовність) ".

Звичайна суха інформація влітає споживачеві в одне вухо, а вилітає в інше, не запам'ятовуючи і не залучаючи емоційно. Для людей не головне знати, їм хочеться бачити, чути, відчувати. Часто сама наявність історії, насиченою динамікою сюжету, яскравими фарбами, безліччю звуків відсуває на другий план її зміст (навіщо ж тоді люди дивляться "Санта-Барбару"). Приклад: "Люди не знайшли в Альпах золото, зате вони знайшли там смачний шоколад", - свідчить реклама. З точки зору логіки повна нісенітниця: звідки в Альпах шоколад? Там росте какао? Там розташовані кондитерські фабрики? Однак глядач бачить гірські пейзажі, симпатичних персонажів, чує веселу музику, і від кліпу залишається вигляд Альп да слоган: "Шоколад - золото!".

Часто рекламна історія експлуатує науковий міф. Її звичайний сценарій: завдяки новому відкриттю вчених (показують вчених у білих халатах, лабораторії, прилади) - суперефективно компоненту (тріклозану, хлорінолу з флюорістатом, кераміди - назва має бути обов'язково науковим і незрозумілим) новий товар у багато разів ефективніше за все, що було раніше (досвідчені експерти підтверджують це графіками, схемами і діаграмами).

Для фіксації реклами потрібна історія, де можна співпереживати герою, зжитися з ним. Герой багато в чому визначає успішність і достовірність рекламної історії, так як він - фігура ідентифікації, з ним споживач ототожнює себе, своїх близьких, знайомих. Найменша фальш - навіть у деталях, і реклама, не потрапляючи в підсвідомість, затримується свідомими фільтрами, що знижує до нуля її ефективність. Внутрішній голос глядача говорить: "Не вірю! Це не я, до мене не має відношення. "Ось шкільний автобус везе дітей в школу. Ось господиня віщає з кухні, за розмірами та оснащенню більше нагадує центр управління космічними польотами. З пакета молока дивиться проста сільська бабуся, яка проводить цілі дні в догляді за худобою, про що свідчить її накрохмалений мереживний комірець, модна зачіска і золоті окуляри. Звучить з екрану фраза студента: "Ця жувальна гумка нагадує мені класичну музику!" Жоден нормальний студент так не скаже.

Викликають довіру добре знайомі образи (Енергійна жінка - "Комет", типаж тещі і свекрухи одночасно, нізвергшая рафіновану тьотю Асю). Або це образи мрії, "понад Я" (мандрівник "Кемел"; або справжній чоловік; або респектабельний бізнесмен, що запрошує свою даму в ресторан "Три пічкура").

Героїв їх дії в рекламних історіях можна розділити у відповідності з виділеними К.Г.Юнгом загальними для міфів персонажами. У кожному міфі належить бути Герою - він повинен боротися зі Злом А якщо Зла поблизу немає, то потрібно зробити подорож - йти за тридев'ять земель і битися. В результаті битви Герой звичайно рятує Жертву. Жертва ж, викрадена і гноблять Злом (Кощієм, Чорномором ...), смиренно сидить і чекає порятунку. У структурі міфу є ще один персонаж - Помічник, свого роду сірий кардинал (або сірий Коник-Горбоконик), що допомагає Герою у вирішальну хвилину. Приклади використання цієї технології легко знайти у відомих рекламних історіях. Ось водій з мужнім обвітреним особою, що говорить про своєму автомобілі: "Він ніколи не підведе, в скрутну хвилину я сподіваюся на нього!". Тут товар - Помічник. Або мило (зубна паста) героїчно і переможно вражає бактерії (карієс), рятуючи симпатичного малюка. Відразу знаходимо товар в обладунках Героя, повалене Зло і беззахисну Жертву.

Є багато прикладів, коли в рекламному повідомленні одночасно присутні дві історії - одна для свідомості, інша - для підсвідомості. Це ще більш посилює ефект непрямого навіювання.

Отже, ми виділили кілька важливих складових успішного рекламного повідомлення: люди купують рішення проблем, донесене в образній і яскравої історії з достовірним рекламним героєм, побудованої відповідно до юнгіанської моделлю міфу.

Крім героїв та історії, величезну роль в рекламі, безсумнівно, грає текст повідомлення. У процесі створення рекламних текстів успішно застосовуються формули з практики недирективного гіпнозу (М. Еріксона). Граматичні конструкції, використовувані для наведення трансу - свого роду ключики, що відкривають доступ в підсвідомість. Ось коротко приклади аналізу декількох рекламних текстів. "Ті, хто дорогий Вам, гідні кращого. Тому не погоджуйтеся ні на що, крім "Орбіт". Перша пропозиція - банальність, яку навряд чи хто заперечить. Друге речення з'єднане з першим за змістом допомогою слова "тому". Ми бачимо досить жорстку причинно-наслідковий ланцюжок (вона може бути ледь відчутною, якщо замість "тому" використовувати союз "і", може бути м'якше, якщо вжити "ймовірно", "можливо"). Іноді як банальності, на яку спирається друге речення, може виступати лише одне - два слова: "Стоматологи довели", "Встановлено". Широко використовується ефект невизначеності, недомовленості, або, навпаки, пряма директивна команда: "Тампакс! Радуйся життя ". "Забудьте про лупи, нехай Ваше волосся буде красивими!", - Тут до директивної команді додається образ майбутнього, - "Новий шампунь Тімоті - Ви відкриєте для себе всю силу природи". Застосовуються слова, що мають прямий і переносний сенс: "Волосся будуть виглядати блискуче", "Заведи улюблену!" (З приводу покупки автомашини). Одночасно йде повідомлення для свідомості і підсвідомості.

Детальніше ці та інші технології розглядаються на тренінгу по підготовці рекламних працівників. Його суть, крім осягнення психологічних моделей і аналізу талановитих зразків, ще й в активізації креативного мислення рекламістів. Цей ефект досягається за допомогою певних вправ. Наприклад, учасникам тренінгу дається завдання написати сценарій кліпу у вигляді історії з впізнанним героями, побудований у відповідності зі згаданою моделлю. Якщо в історії будуть присутні елементи гумору, пародії, жарти - це тільки додасть зацікавлених глядачів. Крім того, тренінг служить для вирішення конкретних завдань учасників і обміну професійними секретами для різних видів реклами.