Модний італійський бізнес

На початку квітня в Росії відкрився перший бутік знаменитої неаполітанської марки Kiton - дорогий італійського одягу, дозволити яку може собі далеко не кожен. Це усвідомлена політика компанії. Костюми неа? Політанський майстрів, вважають в Kiton, можуть носити тільки люди, що мають високий статус у суспільстві, положення та репутацію. Не випадково від Kiton часто одягнені представники політичної еліти, зірки світового рівня та учасники списку Forbes.

Що ж такого має бути в чоловічому костюмі, щоб за нього викладали від 5 тис. доларів? І як сімейний бізнес перетворюється на найпотужніший світовий бренд? Нашим читачам, які шукають ідеї для своєї справи, буде цікава історія компанії Kiton. А когось, можливо, надихне на власні починання.

Тим більше що деякі секрети фірми нам відкрив нинішній керівник Kiton Антоніо де Матіез, племінник легендарного засновника компанії Чиро Паоне.
Kiton демонструє, як послідовність і відданість традиціям дозволяють залишатися на плаву в різні часи і займати лідируючі позиції на ринку. Здоровий консерватизм є одним з найважливіших умов існування цього бренду.

Історія бренду

П'ять поколінь італійської сім'ї Паоне жили в Неаполі і займалися торгівлею тканинами. У 1933 році в Антоніо Паоне народився син Чиро - саме йому судилося перетворити невеликий сімейний бізнес в успішну всесвітньо відому компанію. У 1956 році Чіро Паоне заснував у Неаполі компанію CI.PA, при цьому він кардинально змінив сімейний бізнес: фірма, названа його ініціалами, зайнялася не мануфактурою, а пошиттям чоловічого одягу. Разом з ним у справу вклалися ще чотири партнера, в числі яких - Чезаре Аттоліні, син відомого кравця Вінченцо Аттоліні.

Партнерство з Чезаре багато в чому визначило майбутнє бізнесу Паоне. Вінченцо Аттоліні вважається одним із батьків неаполітанського костюма, традиції якого й перейняв Kiton. Аттоліні ще в двадцятих роках минулого століття поліпшив класичний англійський костюм, зробивши його неаполітанським: він підняв і Заузе пройму, прибрав з нутрощів піджака все зайве, що перетворювало його в панцир, придумав свій фірмовий нагрудну кишеню в формі носа човна (barchetta), став вшивати рукав так само, як в сорочку. Пізніше партнери один за іншим продали свої частки Паоне (історія замовчує, чому), і торговець тканинами поступово перетворився на головного неаполітанського торговця відмінними костюмами. Спочатку неаполітанець найняв 40 кравців, але незабаром розширив виробництво, відкривши невелику фабрику в Арзано, містечку поблизу Неаполя. В асортименті майстерні вже тоді було близько 50 найменувань, однак козирем фабрики став класичний чоловічий костюм. За легендою, одними з перших постійних клієнтів фабрики стали сицилійські мафіозі, які полюбили костюми синьйора Паоне за поєднання зручності і шикарного вигляду.

У 1968 році марка стала називатися Kiton - на честь хітонів, одягу древніх еллінів. Хтось із батьків-засновників поставив крапку над I, ту саму знамениту червону крапку, і фірмовий стиль компанії сформувався повністю. Як стверджував Чіро Паоне, це було зроблено для виходу на іноземні ринки. Він розумів немилозвучність абревіатури CI.PA для англомовних клієнтів. У тій же Великобританії, наприклад, назву, співзвучне англійському слову cheap («дешевка»), могло асоціюватися з чим завгодно, але тільки не з костюмом ручної роботи.
Втім, і з новою назвою справи у сеньйора Паоне за межами Італії пішли не відразу - в Європі його костюми стали дійсно популярні лише до середини 1970-х. В Америці штаб-квартира Kiton Corporation з'явилася на нью-йоркській П'ятій авеню тільки в середині 1980-х. Однак завзятість Паоне було винагороджено, коли в 1990-х одяг Kiton остаточно зміцнилася в ранзі однієї з найбільш респектабельних марок у світі. Так, в 1998 році колекція костюмів Duke of Windsor's від Kiton була продана з торгів нью-йоркського аукціону Sotheby's, а рік потому 66-річний Чіро Паоне на батьківщині був удостоєний рицарського звання.
Філософія бренду

Чим же так прославилася одяг від Kiton? У назві компанії полягає, на думку Чіро Паоне, вся філософія бренду - піджак, не кажучи вже про сорочці, повинен бути так само зручний, органічний, невагомий і вільний, як легендарний грецький хітон. Компанія швидше нагадує художню майстерню або кравецькі ательє, ніж сучасне виробництво. Технології виробництва у Kiton практично не змінилися з середини 1960-х. Кількість працівників за цей час збільшилася до 330 осіб, з них 220 кроять і шиють одяг, причому, як і раніше в буквальному сенсі голими руками. Розкрій, обметування, шиття, а також прасування і відпарювання - всі ці операції проводяться уручну в традиціях неаполітанської школи кравецької мистецтва. На виготовлення, скажімо, костюма витрачається близько 20 годин, при цьому використання машин допускається тільки при зшиванні прямих швів на штанин і боковинах піджаків.

Ручна розкроювання і вручну виконані шви - особливо важливі моменти кравецької мистецтва: розкрій повинен бути безпомилковим. У процесі виконання цієї операції кравці суворо дотримуються старовинних традицій: майстер починає виготовлення костюма з нанесення розмітки крейдою, а потім приступає до крою, який вимагає абсолютної філігранності. Потім готові шматки «садять» (пришиваються великими стібками білою ниткою) на основу - вирізані з полотна аналогічні деталі майбутнього піджака. Основа необхідна у випадку, якщо для піджака обрана занадто тонка тканина (у Kiton, приміром, на піджаки йде шерсть, зіткана з ниток товщиною менше 14 мікрон, однієї чверті людської волосини), яка не може самостійно тримати форму.

Після того як деталі скроєні, кравці замочують їх у воді і вивішують для природної сушки. Далі виготовляється комір, який майстри підганяють до силуету костюма. Прасування - теж особливе мистецтво: спочатку костюм отпаривают праскою, а потім, власне, гладять старим добрим способом: через вологу ганчірку, щоб надати натуральної тканини притаманну їй м'якість.

Використовуваний у виробництві бавовна замовляється в Єгипті, шерсть - в Шотландії та Англії, причому 90% замовлень виконується ексклюзивно для неаполітанської марки. Наприклад, надлегкі шерсть 150 Diamante Blu виробляють для Kiton тільки на стародавніх ткацьких верстатах. Цікаво, що компанія свідомо ігнорує шерсть італійських виробників, віддаючи перевагу британській та шотландської - більш легкою та якісною. При цьому костюми їх комфортні, майже як піжама.

Головне тут - округлені, так зване неаполітанське, плече - фірмова деталь Kiton, що визначає загальний силует костюма. Плечі в піджаків м'які, не сковують рухи, але одночасно надають загальному контуру достатню жорсткість. Ця деталь виготовляється при шитті костюма в першу чергу, причому скроїти «неаполітанське плече», на думку менеджерів компанії, може тільки кравець-чоловік і тільки неаполітанець.
Природно, подібна педантичність у виборі тканин та старовинні технології виробництва відображаються на вартості одягу. Скажімо, звичайні костюми коштують від 4-5 тис. до 15-17 тис. доларів, а найдорожчий костюм Kiton випускається під маркою «K-50»: його особисто шиє головний кравець компанії Енцо д'Орсе, що виїжджає для виконання замовлення в будь-яку точку планети. На виготовлення моделі йде близько 50 годин, а вартість сягає 30-50 тис. доларів. При цьому костюми, як і раніше, створюються обмеженою партією (кілька тисяч на рік).

Kiton сьогодні

Ключовим моментом для Kiton став 1990 рік. До цього часу фабрика в Арзано перестала справлятися з потоком замовлень і була реконструйована. Тоді ж Kiton почав розширювати асортимент. Першою новинкою стала лінія шовкових краваток, виготовлених за старовинною неаполітанської технології «в сім складань» (seven folds). У 1995 році компанія стала випускати жіночу ділову лінію одягу, в 1996-му - парфумерію, ще через два роки з'явилися сорочки, а в 2000-му - джинсова і навіть спортивна лінії. Майстерень в Арзано за цей час стало дві, монобрендових бутіки відкрилися в Італії, Японії, Росії, США, Німеччини і навіть в Китаї, а річний оборот компанії сьогодні перевищує 70 млн євро.

В даний час Чіро Паоне вже практично відійшов від справ і є почесним президентом Ciro Paone SpA, флагманської компанії корпорації Kiton. Фірмою керує племінник Чиро - Антоніо де Матіез. «У нас сімейне підприємство, п'ять двоюрідних братів у родині, а я просто найстарший», - говорить він.

За словами Антоніо де Матіеза, в плані менеджменту все залишилося практично незмінним: «Як і 50 років тому, від нас вимагається випускати по-справжньому якісний одяг. Правда, зараз дорогий одяг можуть собі дозволити набагато більше людей, ніж півстоліття тому. Справа в тому, що сформувалося кілька нових ринків, російський у тому числі. Завтра, впевнений, найперспективнішим ринком буде китайський, післязавтра - індійський, але принцип нашої роботи залишиться тим же ».
Кризові часи Kiton, судячи з усього, поки не лякають. За словами Антоніо де Матіеза, час для відкриття монобрендових бутіка в місті вибрано саме підходяще: «Саме зараз люди стали уважніше ставитися до якості товарів, до їх реальної цінності. Можливо, ми робимо найдорожчий продукт на ринку, але його ціна обумовлена якістю. Ми ніколи не будемо випускати дешеві продукти для підвищення продажів, якою б не була загальноекономічна ситуація. В цілому криза на нас відбився мало, ми продовжуємо працювати, як і раніше ».

Головний ресурс компанії, впевнений нинішній керівник Kiton, - кравці. І поки цей ресурс невичерпний: «У світі середній вік професійного кравця становить близько 60 років. У нас же вже більше 10 років в Неаполі діє власна школа кравців Kiton, в якій виховуються кадри для роботи в компанії. Завдяки цьому середній вік кравців Kiton зараз - 36-40 років. Так що і в майбутньому ніяких змін в технологічному процесі не відбудеться - хороші кравці не зникнуть ».