Маркетинг вражень - ефективний спосіб просування

Маркетинг вражень - це особливий вид реклами, в якому найбільша увага приділяється забезпеченню можливостей для споживачів «відчути» бренд, на собі відчути всі цінності, які він уособлює, пережити яку-небудь історію. Якщо традиційні форми реклами (друкована, радіо і телебачення) переслідує конкретні цілі - вербально і візуально передати всі переваги самого бренду та продукту, то сформулювати цілі, які переслідує маркетинг вражень, набагато складніше. Швидше головне його призначення - в буквальному сенсі захопити споживачів просуваються продуктом, задіюючи максимально можливу кількість каналів, за допомогою яких ми сприймаємо інформацію. Таким чином, маркетинг вражень може поєднувати велику різноманітність інших маркетингових стратегій і прийомів - від роздачі пробників до масштабного партизанського маркетингу.

В кінцевому підсумку його мета - сформувати міцну і емоційно обумовлену зв'язок між споживачем і брендом, що, в свою чергу сприяє підвищенню лояльності клієнтів і безпосередньо впливає на процес прийняття ними рішення та купівлі того чи іншого товару.

Маркетинг вражень - явище не настільки вже нове. Б. Джозеф Пайн II і Джеймс Гілмор (Joseph B. Pine II, James H. Gilmore) стверджують у своїй книзі «Економіка вражень», що кількість товарів і послуг у сучасному світі збільшилася настільки, що ринок вже перенасичений, а конкуренція на ньому надзвичайно висока. Вони вважають, що бренди, щоб виділитися на тлі своїх конкурентів, просто зобов'язані надавати споживачеві незабутній досвід. Ліві Елві (Livy Alvey) у книзі «Маркетинг взаємовідносин» згоден з попередніми авторами. Він радить компаніям підвищувати споживчу лояльність, створюючи тісний емоційний зв'язок між покупцями і продуктом. Легко сказати, але не так вже легко зробити. Бренди використовують всі можливі маркетингові стратегії для досягнення своєї мети. При їх виборі вони керуються, насамперед, особливостями своєї цільової аудиторії і тим, які емоції вони хочуть у неї викликати.

Як маркетинг вражень виглядає на практиці? 10 липня 2014 року Adidas провела в Лондоні рекламну кампанію D Rose Jump Store для просування своїх нових кросівок з колекції відомого баскетболіста Деррік Роуз (Derrick Rose). Хоча сама концепція рекламного проекту була простою (вже одне тільки присутність Роуз на презентації привернуло велику кількість фанатів і стало чудовим інформаційним приводом), але Adidas підняла її на абсолютно новий рівень, додавши інтригу. Крім можливості вживу подивитися на розігруючого захисника команди NBA «Чикаго Буллз», фанати отримали можливість виграти безкоштовну пару ексклюзивних кросівок. Щоб дістатися до жаданого призу, потрібно було підстрибнути на 10 футів у висоту. Саме на такій висоті розташована баскетбольний кошик. Таким чином, кожен присутній міг помірятися силами з професійним гравцем в баскетбол. Неважливо, чи йшли вони з порожніми руками або ж з новенькими кросівками на сотню баксів, всі вони отримали незабутній досвід, який безпосередньо асоціюється з Adidas.

А виробник світлого пива Landshark Lager 7 жовтня минулого року орендував кілька басейнів в Лас-Вегасі і надав відвідувачам заходу безкоштовні зразки свого продукту. Компанія Landshark використовувала відчуття свіжості від купання в прохолодній воді жарким днем, щоб донести до своїх покупців думка про те, що її пиво володіє таким же ефектом. Використовуючи щодо незатратные способи просування (принаймні, якщо порівнювати з повноцінної рекламної кампанією), Landshark створила особливий «досвід» для своїх споживачів, що забезпечило її подальшу стратегію дистрибьюции.

реклама Landshark Lager

Коли ж бренди використовують маркетинг вражень? Як правило, вони звертаються до нього для підтримки основної рекламної кампанії або ж для того, щоб привернути увагу громадськості до певної події або заходу. Хоча по мірі зростання впливу вірусного ефекту в інтернеті, багато компаній почали розробляти і реалізовувати кампанії, засновані на маркетингу вражень, самі по собі, незалежно від особливого приводу або основної маркетингової програми.

В якості прикладу такої «незалежної» рекламної кампанії можна навести рекламу виробника шоколаду Milka, який випустив 10 мільйонів плиток, у кожній з яких не вистачало одного шматочка. Спантеличені любителі шоколаду трохи пізніше дізналися, що відсутній шматочок вони можуть отримати поштою або ж відправити його з персональним повідомленням своєму другові або другій половинці. Таким чином, рекламна кампанія мала великий охоплення, адже вона сприяла створенню емоційного зв'язку не тільки з споживачами шоколаду, але і з тими, кому вони вирішили відправити відсутній шматочок.

маркетинг вражень