Чому рекламісти можуть повчитися у більшовиків

Через слів виживають або гинуть міста. Заради слів люди живуть. Заради слів вони віддають свої життя. Слова - невичерпне джерело емоцій, відчуттів, грошей, слави, бунтів і навіть революцій. Вірні слова і, правда, коштують сотні полків.

Слова - це безкоштовне багатство, яке може принести бізнесу мільйони. Не вірите? Ось кілька прикладів, які з ходу приходять мені в голову.

Класичне пропозицію, яка Девід Огілві придумав для компанії-виробника доїльних апаратів. В результаті маркетингового дослідження з'ясувалося, що фермери, основні споживачі таких доїльних апаратів, найбільше цінували в них простоту чищення і швидку розбирання апарату після використання. Цю процедуру їм доводилося робити кожен день.

До речі, в цьому ж полягає причина нелюбові наших жінок до кухонних комбайнів. Їх жахливо незручно мити. А виробник про це і не підозрював. У підсумку запуск рекламної кампанії був відкладений. А доїльний апарат був доопрацьований так, що значно скоротився час на його розбирання і миття. Пропозиція, яке дозволило домогтися успіху на ринку, звучало так: «Наш доїльний апарат розбирається і миється за 10 хвилин». Ця досить нудна і непримітна фраза принесла компанії сотні тисяч доларів доходу.

Зауважу, що далеко не завжди для створення вдалого пропозиції потрібно внести якісь серйозні зміни в товар або послугу. Інколи досить просто побачити слабке місце конкурента і вразити його рішучим ударом. Так зробила компанія з прокату автомобілів Avis. У лідера ринку, компанії Hertz, клієнтів було так багато, що їм доводилося шикуватися в чергу.

Пропозиція компанії Avis звучало так: «Беріть напрокат у Avis. У нас черга коротша ». Зауважте, що для Hertz зробити симетричний хід у зовсім неможливо. Знайдена слабкість принципово невіддільна від лідируючого положення компанії.

У 50-х роках минулого сторіччя концерн «Фольксваген» близько десяти років безуспішно штурмував американський ринок, намагаючись вивести на нього знаменитого сьогодні «Жука». У США тоді були поширені великі, потужні автомобілі, такі як «Лінкольн», «Кадилак» або «Паккард». Dream cars - автомобілі мрії. Ось як виглядала реклама американських машин того часу.

Як бачите, тексту в оголошенні зовсім небагато. По суті, найкращою рекламою такому автомобілю був сам автомобіль у всій його красі.
Роками «Фольксваген» намагався переконати американців, що маленька машина може стати альтернативою великий. На продажах німецького автомобіля це практично не позначалося.

Як же атакувати такий привабливий ринок? Рівень добробуту американців ріс. Вони купували нові машини. Ще більше і ще комфортабельніше колишніх. Переїжджали у нові будинки. Ще просторіше і ще дорожче. А тут зовсім маленька машинка. Як же її продавати? Яке зробити пропозицію американцям?
Революційною ідеєю стала відмова від конкуренції з великими автомобілями. Ударна фраза звучала так: «Фольксваген - кращий другий автомобіль для американської родини». Нуднувато, не знаходите?

Ніякої гри слів. Ніяких множинних смислів. Нічого дотепного. У цієї фрази, у цих слів було тільки одна перевага. Їх маркетингова точність. Реклама «Фольксвагена» тих часів дуже докладно описувала всі переваги невеликого автомобіля. Низька витрата палива. Мінімум займаного місця при парковці. Зовсім невеликий обсяг масла. Відсутність антифризу. Смішні витрати на страховку. І так далі і тому подібне. Плюсів у німецькій машинки виявилося багато. З Фольксвагена «Жук» вийшла економічна і невибаглива робоча конячка для американської родини. Погляньте. Ось так виглядала типова реклама «Фольксвагена» 60-х років минулого століття.

Заголовок можна перекласти наступним чином: «Він зробив всю брудну роботу, а хто відправився на вечірку суботнім вечором?»
У дужках зауважу, що у нас з цього шляху пішла торгова мережа «Ельдорадо», коли люди перестали купувати невеликі телевізори. Тоді «Ельдорадо» запропонувало два телевізори за ціною одного.

Зрозуміло, другий телевізор був крихітний і недорогий. Заклик мав успіх. Знаю це на прикладі кількох знайомих моїх батьків, у яких в родині тепер з'явився додатковий телевізор.

Як же навчити слова продавати? Зробіть те, що Ви пропонуєте, дійсно цікавим для клієнта. До тих пір, поки Вам реально нічого запропонувати, ніякі чарівні слова Вам не допоможуть. Відсутність маркетингової начинки - ось головна причина невдач більшості комерційних закликів.
Саме тому так важливо відповісти на питання: «Чому варто купувати саме у Вас?»

Але часто з'ясовується, що після такого питання в голові утворюється порожнеча. Мене дивує, наскільки мало бізнесменів можуть чітко і виразно дати відповідь на це коротке питання.

Більшовики вміли відповідати на такі питання як ніхто. «Вагомо, грубо, зримо», - кажучи словами Маяковського. Більшовики знали, як «продавати» свої політичні ідеї. Знали, яка нищівна сила міститься в словах. Нам є чому в них повчитися