Реклама в голлівудських фільмах

Не секрет, що продакт-плейсмент - це один з найефективніших рекламних прийомів. Більшість великих компаній, включаючи Ford, Coca-Cola або Apple, розміщують приховану рекламу своїх продуктів в нерекламном контексті - у фільмах, телевізійних шоу, в комп'ютерних іграх, кліпах, у книгах і навіть у дитячих мультфільмах. Однак все частіше в голлівудських фільмах стали з'являтися логотипи і товари виробників... з Китаю.

Наприклад, в одній з останніх серій «Теорії великого вибуху» найбільш спостережливі помітили молоко Shuhua, яке проводиться найбільшої китайської молочної компанією Yili. Це ж молоко, а також продукція китайської компанії з виробництва одягу Meters/Bonwe з'явилися у фантастичному фільмі «Трансформери: темна сторона місяця».

Там же «знялися» комп'ютери компанії Lenovo і виробника електроніки TCL. Останні, до речі, виступили в ролі партнера в «Залізній людині 3». А офіційним спонсором фільму «Залізна людина 2» стала китайська компанія з виробництва одягу під брендом Semir. Саме в одязі цієї торгової марки актриса Скарлетт Йоханссон зіграла роль Чорної Вдови.

Звичайно, головна мета китайських виробників полягає зовсім не в тому, щоб вразити американських споживачів. Вони сподіваються, що їх продукцію в американському кіно побачать, в першу чергу, вітчизняні глядачі. Приміром, «Теорію великого вибуху», хоча офіційно цей серіал і не транслюється на китайському телебаченні, переглянуло понад 18 мільйонів жителів Китаю. «Коли китайські споживачі бачать знайомі вітчизняні бренди в американських засобах масової інформації, це викликає в них здивування, - говорить директор по маркетингу в індустрії розваг рекламного агентства Ogilvy Beijing Джені Ма (Janie Ma), яке займається просуванням бренду Lenovo. - Це дещо згладжує «місцевий» імідж торгової марки». Китай закликає на допомогу експертів з продакт-плейсменту з Голлівуду. Спеціаліст по такому просуванню Норм Маршалл (Norm Marshall) брав участь у рекламній кампанії Lenovo в «Трансформерах». Він навіть спільно з режисером Майклом Бей (Michael Bay) створив спеціально для китайської компанії персонажа по імені Брейнс, який у фільмі трансформується в комп'ютер.

Протягом кількох останніх років китайські і не тільки компанії платили за те, щоб їх торгові марки були представлені в китайських фільмах. В деяких випадках їх «спонсорська допомога» становила до 30% від загального бюджету стрічки. Китайський режисер Фен Сяоган (Feng Xiaogang), наприклад, у своєму фільмі «Світ без злодіїв» представив відразу кілька всесвітньо відомих брендів, включаючи BMW, Nokia і Canon. Хоча, варто визнати, що далеко не завжди продакт-плейсмент передбачає виключно позитивний образ продукту, який з'являється в кадрі. Так, у китайській комедії «Божевільний камінь», яка вийшла на екрани в 2006 році, банку Кока-Коли падає з неба і потрапляє у вантажівку, яка потім врізається в BMW.

Однак це аж ніяк не сприяє зменшенню числа бажаючих серед місцевих компаній потрапити на великі екрани. І в першу чергу, їх цікавлять англомовні фільми з великим бюджетом. «Ми вважаємо, що голлівудське кіно має незаперечну перевагу перед іншою кінопродукцією. Воно полягає в якості, охопленні аудиторії та комерційної складової, особливо порівняно з вітчизняної кіноіндустрією, - говорить бренд-менеджер Meters/Bonwe Ксі Вей (Xie Wei). - Можна сказати, що Голлівуд для нас означає високі технології, великі касові збори та високу якість». Кількість глядачів також має значення для китайських виробників. А так як голлівудські фільми користуються великою популярністю серед жителів Китаю, то, відповідно, розміщення своєї реклами в голлівудських фільмах ефективно для залучення уваги місцевої цільової аудиторії. Попередній досвід повністю це підтверджує. Так, у фільмі «Трансформери: темна сторона місяця», який вийшов у 2011 році, показаний епізод, в якому дивакуватий китайський вчений п'є молоко з низьким вмістом лактози в ліфті з головним героєм Шайа Лабафа (Shia LaBeouf). «Дайте мені допити моє молоко Шухуа», - говорить учений у версії фільму, що вийшла у китайський прокат. Ця фраза миттєво стала популярною серед інтернет-користувачів, а продажі молочних продуктів Shuhua зросли в минулому році на 12%.

У попередньому фільмі про роботів-прибульців під назвою «Трансформери: помста полеглих» був показаний великим планом логотип компанії Meters/Bonwe. Протягом першого ж тижня після виходу фільму в прокат в 2009 році в головному магазині одягу цієї торгової марки в Шанхаї, за словами Ксі, було продано близько 10 тисяч футболок з трансформерами. «Одна з головних цілей продакт-плейсменту полягає в тому, щоб показати бренд як щось більше, ніж він є насправді. І неможливо зробити це краще, ніж за допомогою фільмів Майкла Бей», - вважає американський кінорежисер, який зняв документальний фільм «Найбільший з коли-небудь проданих фільмів», і експерт з прихованої реклами в кіно Морган Сперлок (Morgan Spurlock).

Але, цілком можливо, китайські компанії недооцінюють свою цільову аудиторію. «Дивитися фільм «Трансформери 3» просто неможливо. Герой, який працює у великій американської компанії, що займається питаннями національної безпеки, використовує комп'ютер фірми Lenovo? А інші персонажі п'ють молоко, вироблене в Китаї?», - написав один з користувачів популярного в Китаї сервісу мікроблогів Sina Weibo (аналог Twitter). З безіменним критиком згоден і інший користувач Тонг Ксі - маркетолог з популярного журналу Cosmo Bride: «Чудовий день починається з пляшки молока Шухуа? Повний брєд, який не тільки негативно впливає на імідж бренду, але і на весь фільм».

Засновниця кінокомпанії Filmworks China Сирена Ліу (Sirena Liu) виступає в якості посередника між китайськими компаніями і голлівудськими студіями. За її словами, коли представники одежного рітейлера Meters/Bonwe звернулися до неї за допомогою у розміщенні реклами в голлівудському фільмі «Трансформери: помста полеглих», фільм вже був практично готовий. Але їй вдалося домовитися про те, щоб логотип фірми все ж з'явився в кадрі на частку секунди.

Інвестиції в голлівудську кіноіндустрію для китайських компаній пов'язані з певним ризиком, особливо якщо їх цікавить лише вітчизняна аудиторія. На етапі виробництва фільму ніхто не дасть гарантій, що він буде показаний в кінотеатрах в Китаї. Американські фільми, зміст яких не відповідає вимогам державної цензури, не допускаються в прокат в цій країні. Та й кількість зарубіжної кінопродукції, яка виходить в місцевий прокат, теж дуже обмежене. Інша проблема пов'язана з тим, що керівництво деяких китайських компаній не має уявлення про кіновиробництво в Голлівуді. «Система виробництва в Китаї дуже гнучка і рухлива, на відміну від нашої. Тут немає встановлених механізмів і запропонованих процедур, - розповідає фахівець з продакт плейсменту Маршалл, - Якось до мене звернувся виробник, який хотів розмістити свою рекламу у вже майже готовому фільмі. Хтось в Китаї сказав йому, що це цілком можливо. Хоча насправді, це нереально».