Бренди і кип'ятіння

ТВ-ролики Procter & Gamble про операцію «Tide або кип'ятіння» - зовсім не гола вигадка рекламістів. Їх сюжет частково заснований на реальній практиці компанії. Глава «P & G Східна Європа» Метью Прайс і його менеджери справді регулярно бувають у будинках росіян, щоб вивчати споживчі звички.

Народився в 1965 році у Великобританії.

Освіта: University of York, диплом економіста.

Кар'єра. Після закінчення університету в 1987 році був прийнятий на роботу в Procter & Gamble. Пройшов шлях від молодшого бренд-менеджера до генерального директора і віце-президента «Procter & Gamble Східна Європа».

Хобі: походи, парашутний спорт.

Про те, що їм вдається там підглянути, а також про непрості відносини, які складаються в «маркетинговому трикутнику» споживач - продукт - бренд, «Бізнес-журнал» і поговорив з Метью Прайсом.

- Ось так от запросто приходьте до споживачів в будинок?

- Не так, як у ролику, звичайно. Компанія, яка проводить для нас дослідження ринку, домовляється з господарями, що до них прийдуть якісь «дивні хлопці», які будуть задавати питання. Минулого разу, наприклад, я провів незабутній вікенд в Рязані, практично проживши два дні в одній родині. Спостерігав, як господиня пере одяг, вивчав звичаї і звички домашнього вжитку, розмовляв. І інші менеджери P & G це роблять на регулярній основі.

- І що, господині не проти?

- Насправді вони дуже охоче про все розповідають. Спочатку ми задаємо питання загального характеру. Потім питаємо, наприклад, вибирають чи вони різні порошки для прання різних видів одягу і як часто займаються пранням. Цікавимося, що для господині важливо по частині догляду за волоссям ... і так далі. Ще один найважливіший «спостережний пункт» для дослідження споживчої поведінки - безпосередньо точка продажів. У зводі принципів P & G один з найголовніших такий: «Споживач - наш бос». Перебуваючи тут, в Росії, я зазвичай кажу: «Мій бос - місіс Іванова». Наше завдання - у фокусі свого погляду завжди тримати споживача.

- Поділіться результатами ваших досліджень. Який він - російський споживач?

- Розумний. У радянської системи була дуже позитивна сторона - це досить високий загальний рівень освіти населення, який зберігається досі. Дослідження показують, що росіяни зазвичай витрачають на шопінг в 4-5 разів більше часу, ніж західні споживачі. Варто вам поспостерігати за ними в магазині - і ви зрозумієте причину: російські покупці читають склад продукту на упаковці. У Великобританії упаковку не читає майже ніхто! Часто можна побачити, як у Росії покупці, стоячи поряд з полицею магазину, відкривають флакон і нюхають. Росіяни - вельми раціональні споживачі. Вони хочуть отримувати інформацію про продукт, цікавляться технологіями. Це визначає для P & G в Росії дуже багато чого. Зокрема, якою має бути рекламна кампанія. Ми виявили, що реклама для російських обов'язково повинна містити, крім емоційного, ще й дуже сильний раціональний посил. Звичайно, ми і в інших країнах намагаємося чітко пояснювати в рекламі, як саме працює наш продукт. Але такий раціоналізм спрацьовує далеко не скрізь, тому на багатьох національних ринках ми його з реклами прибираємо. У Росії ж - навіть підсилюємо! Росіяни хочуть отримувати досить багато пояснень з приводу продукту. І дуже добре реагують на цю інформацію.

І ось що ще цікаво: ви, росіяни, тяжієте до продуктів дуже високої якості, але при цьому часто використовуєте їх так, немов вирішили протестувати в екстремальних умовах ...

- В якому сенсі?

- Візьмемо бритви Gillette. Дослідження показують, що американські чоловіки міняють леза в середньому 22 рази в рік, росіяни - всього шість. Схожа ситуація і з дитячими підгузниками: в Росії батьки міняють своїм дітям "памперс" іноді лише через 12 годин, у той час як в інших східноєвропейських країнах - в середньому раз на 3-4 години. А пральні порошки? Ваші господині незалежно від рівня доходів люблять купувати дорогий, високоякісний порошок. Але при пранні багато використовують невеликі його порції або змішують з дешевшим порошком. Або користуються ним лише для прання особливо «важливою» для них одягу. І якщо ви поговорите з «місіс Іванової», вона вам дуже логічно пояснить, чому це робить, яким чином це робить і як намацала цей спосіб. І я дуже поважаю здоровий глузд російського споживача. Якщо намагатися охарактеризувати його в кількох словах, то, напевно, це можна зробити так: він раціональний, добре освічений, досить вимогливий і при цьому застосовує власну систему використання продукту.

- Значить, щоб підняти продажі, вам потрібно змусити його користуватися продуктом «правильним» чином. Так?

- Ми не змушуємо. Ми надаємо вибір.

- Добре. Що ви придумали для того, наприклад, щоб переконати російських чоловіків частіше міняти леза?

- На лезах Gillette є спеціальна смужка, яка змінює свій колір і тим самим сигналізує, що прийшла пора змінити лезо. Про смужці ми розповідаємо в рекламі ...

- Особисто я, зізнатися, не особливо звертаю увагу на всякі там смужки.

- Тим не менше вони піднімають нам продажу. Але давайте розберемося в психології споживача. Дивіться: чоловік купує упаковку лез для гоління. Перші леза по мірі використання він міняє досить швидко. Зате останнім перетворює в саме «довгограюче».

- І які з цього можна зробити висновки в міркуванні підвищення продажів?

- Такі, що якщо ми продаємо йому упаковку з двох лез, то виходить, що вже кожне друге лезо чоловік сприймає як «останнім в упаковці» і тягне з його заміною скільки може. А значить, потрібно запропонувати йому з хорошою знижкою купувати упаковки з восьми лез, і тоді «останнім» буде лише одне з кожних восьми. Рішення досить очевидне. Продавати великі упаковки - в наших безпосередніх інтересах ...

- А що робити, щоб господині з дозуванням прального порошку не мудрували?

- Ми вкладаємо в пачку мірний стаканчик, щоб «навчити» споживача правильному дозуванні. Взагалі, коли маєш справу з такими раціональними споживачами, як російські, навчання завжди добре працює. У нас, наприклад, є освітня програма з «памперси»: ми вчимо матерів у пологових будинках та лікарнях правильно сповивати дитину і міняти підгузки. У нас є шкільні програми, в рамках яких ми розповідаємо дівчаткам про менструації і про те, як стежити за особистою гігієною, - і, природно, просуваємо таким чином наші прокладки Always та тампони Tampax. Освітні програми допомагають переконати споживача використовувати наші продукти і робити це правильно.