Антикризовий метод продажів

У кризові часи, коли клієнти попроще намагаються перейти на більш дешеві товари, а клієнти хитріше де шантажем, де домовленостями намагаються збити ціни - на допомогу продавцю приходить «метод паперового пакета», що дозволяє захистити свою ціну.

Метод цей досить простий. Уявіть собі, що Ви взяли паперовий пакет, поклали в нього свій товар, і написали на цьому пакеті ціну, яку хочете отримати. А тепер подумайте, що ще Ви повинні покласти в цей пакет, щоб клієнт захотів сплатити за нього ту ціну, яку Ви написали?

Може бути, це якийсь супутній товар - зразок пачки заварки на додачу до чайника? Або право скористатися якоюсь послугою - зразок технічної підтримки при купівлі комп'ютера? Або, може бути, це якийсь інформаційний продукт - зразок книги рецептів на додачу до мікрохвильовці.

Зрозуміло, перш ніж збирати «пакет», варто поцікавитися у потенційних покупців чи буде для них привабливо таку пропозицію? Чи справді вони готові заплатити таку суму за цей набір товарів і послуг?

З іншого боку, можна знехтувати опитуваннями і відразу спробувати. Адже Ви не міняєте самі товари, не створюєте нові послуги, а всього лише перепаковують наявні. Якщо спроба не вдасться, Ви просто витягніть товари з пакету і розставите їх назад по полицях. А в інших бізнесах «пакет» і зовсім може бути віртуальним - на кшталт «особливого пропозиції» в ресторані або пакету каналів на кабельному телебаченні.

Ціна питання

Інші можуть заперечити, що немає великої різниці між знижкою і подарунком. Знижуєте Чи Ви ціну на свій товар або ж прикладаєте до нього інший товар безкоштовно - прибуток все одно падає. Однак є два важливі нюанси.

По-перше, подарунок на сто доларів, як не дивно це звучить, дешевше знижки на сто доларів. Бо собівартість цього товару для Вас набагато нижче тієї суми, яка написана на його ціннику. Якщо в магазині продають телефон за сто доларів, коштував він магазину лише 70-80 доларів. А якщо в ресторані пропонують за ті ж сто доларів пляшку вина - купували її добре якщо за п'ятдесят.

По-друге ж, ніхто не заважає Вам врахувати вартість всіх вхідних в «пакет» товарів. І призначити ціну на цей «пакет» таким чином, щоб прибуток від продажів не зменшилася.

Крім того, є ще один цікавий нюанс.

«Сприймається цінність» vs. «Вартості»

Стосовно до будь-якого товару є два параметри - це його реальна вартість і сприйнята клієнтом цінність.

Реальна вартість - це, по суті, собівартість товару. Скільки буде коштувати Вам виробництво або придбання цього товару. А сприймана цінність - це те, скільки цей товар коштує (або повинен коштувати, або може коштувати) на думку покупця.

У багатьох випадках реальна вартість дуже сильно відрізняється від сприйманої цінності. Часом - в рази, а іноді - в десятки, сотні або навіть тисячі разів.

Наприклад, чашка кави у великому місті може коштувати 70-100 рублів. Однак собівартість цієї кави для ресторатора навряд чи перевищує 7-8 рублів - стандартна націнка на каву в громадському харчуванні приблизно дорівнює десятикратною собівартості.

Або, скажімо, собівартість диска з комп'ютерною грою, операційною системою або, скажімо, програмою для проектування - коливається від 6-10 до 50 рублів, залежно від тиражу та якості друку на диску. Але коштувати цей диск у вільному продажу може і 100, і 1000 доларів. І його будуть купувати за ці гроші.

Різниця в ціні двох схожих моделей прасок становить близько 130 рублів - хоча єдине конструктивне відмінність полягає в тому, що в більш дорогому прасці встановлена лампочка, яка показує, що праска включений в мережу. Хоча різниця в собівартості цих моделей не досягає і 30 рублів.

Трохи більш екзотичний приклад - десерти з золотом. У деяких дорогих ресторанах десерти прикрашають шматочками фольги, зробленої зі справжнього золота. Однак вага цього золота вимірюється в міліграмах, так що й коштує воно ресторану від сили долар-два - але слова «з золотом» тут же дозволяють задерти ціну морозива або шоколаду на десятки доларів.

* І, до речі, за тим же принципом роблять дорогу косметику «з золотом», «з перлами» і т.п.

Існує не так вже мало подібних товарів, сприймана цінність яких багаторазово перевищує їх собівартість для Вас. Додаючи їх в «пакет», Ви тим самим можете різко підняти сприйману цінність «пакету» в цілому, практично не збільшивши його собівартість.

«Розпушений хвіст»

Іноді ж «пакет» можна створити просто за принципом «распушенного хвоста» - для цього Ви берете свою пропозицію, і докладно розписуєте все, що в нього входить, представляючи це як окремі товари або послуги, які коштують грошей - але в рамках «пакету» клієнт отримує їх безкоштовно.

Наприклад, якщо мова йде про медичній послузі, можна вказати, що сплативши основну послугу, клієнт отримує безкоштовну діагностику (звичайна ціна ... доларів), безкоштовні медикаменти (звичайна ціна ... доларів), безкоштовний лікарський огляд після процедури (звичайна ціна. .. доларів) і т.п.

Або, скажімо, в рекламі комп'ютерного магазину можна вказати, що набуваючи тут комп'ютер, клієнт отримує також безкоштовну перевірку поверхні HDD, безкоштовну налаштування BIOS, безкоштовну установку операційної системи і драйверів, встановлення та налаштування антивіруса і т.п.

І неважливо, що все це робиться і так - що в цьому магазині, що у конкурентів. Пропозиція з «распушенним хвостом» зазвичай виглядає набагато привабливіше і нерідко дозволяє виправдати ціну.

Зрозуміло, всі нюанси і трюки, що стосуються «пакетів», не вийде викласти в одному випуску розсилки. У своїй книзі я розвиваю тему «пакетів» додатково, а на семінарах - ще докладніше. Але й того, що Ви дізналися сьогодні, може бути достатньо для збільшення Ваших продажів.

Спробуйте - і розкажіть про результати.

Час перечитати архіви

Хочу нагадати Вам, шановний читачу, що в архівах цієї та інших моїх електронних газет Ви можете знайти сотні прийомів реклами, маркетингу і продажів. Зараз, у важкі часи, варто задіяти всі доступні Вам інструменти - включаючи, зрозуміло, численні прийоми продажів, які не стоять Вам ні копійки, і при цьому підвищують Ваш дохід.

Тому мій Вам порада: вдумливо перечитайте архіви моїх електронних газет, подивіться уважно, які прийоми Ви ще не використовуєте - і почніть їх застосовувати!

Автор: Олександр Левітас, бізнес-консультант і бізнес-тренер.