Southwest Airlines - повітряне таксі

Сорок років тому, коли два американських бізнесмена придумали, як зробити авіаперельоти між трьома найбільшими містами на півдні Техасу - Далласом, Х'юстоном і Сан-Антоніо - дешевше аналогічних поїздок на таксі, ідея виглядала цілком «божевільної». У всякому разі - відверто нереалістичною. Однак саме такі ідеї і забезпечують революційні прориви в мірному перебігу бізнесу «за правилами».
Southwest Airlines: бізнес-план на бізнес-ланчі

Ідея двох бізнесменів була блискуче реалізована у вигляді Southwest Airlines Co. - Першою в світі «бюджетної» (low-cost) авіакомпанії, приклад якої виявився на рідкість заразливий. Сьогодні це найбільший світовий авіаперевізник, якщо вважати по щорічному пасажиропотоком, і шостий в Сполучених Штатах - по щорічного прибутку.

А починалося все в березні 1967 року. Саме тоді в одному з ресторанів Сан-Антоніо зустрілися перебрався в Техас 46-річний нью-йоркський адвокат Герберт Келлехер і його діловий партнер, місцевий підприємець Роллін Кінг. За корпоративною легендою, під час цього обіду Кінг на серветці-під коктейлю вперше накидав бізнес-план того, що незабаром втілилося в Southwest Airlines. А саме - з'єднав прямими лініями три згаданих міста і всередині отриманого трикутника по пунктах розписав, як польоти між ними можуть порівнятися за ціною з поїздками на таксі на ті ж відстані. На серветці все виглядало переконливо. Там же, в ресторані, партнери вдарили по руках, і 15 березня 1967 року на світ з'явилася нова регіональна авіакомпанія - Air Southwest, через чотири роки змінила назву на Southwest Airlines.

Спочатку компанія здійснювала регулярні рейси між згаданими містами на трьох Boeing 737-200, до яких незабаром приєднався четвертий. Але ненадовго - його тут же продали. Справа в тому, що в перші два роки діяльності Southwest Airlines відбувалася обкатка придуманої її засновниками схеми та про прибутки думати не доводилося. І хоча були і раніше заявлено чотири борти, реально літали тільки три. Це зажадало оптимізації графіка і економії у всьому, включаючи час заправки і посадки пасажирів. Так народилася знаменита формула ten minute turn (що можна перевести як «десять хвилин на розворот»). У ті далекі часи літаки Southwest Airlines дійсно проводили у посадочних воріт-причалів десять хвилин - на відміну від годинної стоянки всіх великих авіакомпаній.
Проте вже починаючи з 1973 року за допомогою цієї та багатьох інших революційних новинок (про яких нижче) компанія стала прибутковою - і зберігала цей статус усі наступні роки, аж до нинішнього. Southwest Airlines - єдина авіакомпанія в світі, яка може похвалитися такою завидною стабільністю.

Разрубаніе вузлів

Сьогодні «батьки-засновники» можуть бути задоволені - їх «божевільна» схема спрацювала, незважаючи на дружний хор скептиків. (Кінг пішов на пенсію в 1995-му, а Келлехер залишив посаду голови правління в травні минулого року, поступившись місцем новому CEO і президенту Гері Келлі.) Хоча починалося все не настільки райдужно, та й проблем за чотири десятиліття у Кінга з Келлехер вистачало.

Першою і головною стала боротьба за право злітати і сідати в рідному Далласі. І саме там, де вважало за потрібне керівництво компанії.

Справа в тому, що одним з найважливіших чинників економії, що дозволяла бити конкурентів цінами на квитки, був принциповий вибір не головних аеропортів, а другорядних. Вся система американської цивільної авіації побудована на принципі «спиці-вісь» (hub-and-spoke), коли левова частка маршрутів («спиць») проходить через головні транспортні вузли (hubs), утворюючи в результаті рух загального «колеса» (транспортного бізнесу ). Кожна американська авіакомпанія (пізніше ця система набула поширення по всьому світу) має декілька вузлів, через які здійснює перевезення пасажирів по всій території країни.

Ця система зручна насамперед великим авіакомпаніям - для пасажирів вона означає як мінімум неминучі пересадки в вузлових аеропортах. А також, як відразу здогадалися Кінг і Келлехер, подорожчання квитків! Тому що завантажені під зав'язку «вузли» - це тривалі простої літаків, довгі реєстрації і посадки, а в ряді випадку і більш високі аеропортові збори. Компанії вирішують усі ці проблеми просто - підвищуючи ціни на квитки.

Southwest Airlines з самого початку працювала за іншою схемою - «з пункту А в пункт B без пересадок», зробивши ставку на розташовані поблизу великих міст аеропорти «другого ряду», де і народу поменше, і ціни за наземне обслуговування нижче. Наприклад, на аеропорт міста Олбані (замість трьох нью-йоркських «китів» - JFK, La Guardia і Newark) або аеропорт округу Орандж-Каунті в передмісті Лос-Анджелеса (замість LA International). Сьогодні за цією схемою компанія здійснює регулярні польоти в 64 міста в 32 штатах, здійснюючи більше 3300 вильотів щодня. Приблизно 80% пасажирів Southwest Airlines - «самі місцеві», і тільки 20% - транзитні, які вчиняють пересадки.

А ось в «рідному» Далласі, де розташована штаб-квартира компанії, вийшла неув'язка. Справа в тому, що Southwest Airlines з самого початку орієнтувалася на місцевий аеропорт Love Field, але Федеральна авіаційна служба (FAA) ще в 1960-х роках визнала аеропорти в Далласі і сусідньому Форт-Уорт не відповідними зростаючому пасажиропотоком і в наказовому порядку доручила владі штату будувати новий міжнародний аеропорт, обслуговуючий обидва міста. Їм також ставилося в обов'язок обмежити діяльність старих аеропортів.
Аналогічні зобов'язання взяли на себе усі провідні авіакомпанії - але тільки не Southwest Airlines, заснована вже після підписання генеральної угоди. Вона продовжувала слідувати своїй схемі - ставці «на маленьких». В даному випадку - на аеропорт Love Field, оскільки дорога з Далласа в новий аеропорт - Dallas / Fort Worth International (DFW) - займала набагато більше часу, і це неминуче позначилося б на ціні квитків. З метою захисту «суверенних прав» компанія подала в суд на міську владу Далласа, що почали лагодити їй перешкоди. Справа дійшла до Верховного суду США, який в 1973 році підтримав Southwest Airlines, і після відкриття в наступному році DWF ця компанія залишилася єдиною (!), Що одержувала обслуговування в старому аеропорті.
Справа - гас

Іншою істотною економією стала «хеджевих» модель утримання цін на паливо, розроблена в Southwest Airlines.

Як і відповідні хедж-фонди, які виникли в 1990-х роках, Southwest Airlines також займається «футурологією» - вивчає тенденції і перспективи ринку авіапалива і, виходячи з отриманих прогнозів, формує свою паливну політику. А саме - купує паливо тільки тоді, коли, на думку аналітиків компанії, ціна на нього мінімальна. Всупереч широко поширеній помилці, що ціни на нафту «безперервно ростуть», траплялися і флуктуації на ринку нафтопродуктів, та й темпи зростання змінювалися. На обліку цих змін і будувалася політика Southwest Airlines в останні три десятиліття. І в загальному і цілому така тактика себе виправдала - навіть такі форс-мажорні для паливної галузі події, як війна в Іраку і ураган «Катріна», техаська авіакомпанія пережила з мінімальними втратами.

Втім, деякі аналітики вважають, що агресивна політика витягу прибутку, що проводиться компанією в кінці 1990-х - початку 2000-х, не грунтувалася на хеджировании реальних бізнес-ризиків, а зводилася до простих спекуляціям на ринку енергоносіїв - часто без усяких раціональних підстав. Але навіть якщо це була азартна гра в рулетку, то все одно удача була на боці Southwest Airlines, в тому згодні навіть критики.

Тим більше що в активі техаської компанії є й інші методи економії авіапалива. Наприклад, пілоти Southwest Airlines навчилися виробляти наземні маневри (відчалювання та причалювання до пасажирським «гармошки» в аеропортах) за допомогою одного двигуна. Другий включається прямо перед виїздом на стартову смугу (при зльоті), а при посадці вимикається відразу ж після вирулювання зі смуги.

А в минулому році Southwest Airlines підписала контракт з найбільшим виробником авіадвигунів - компанією Pratt & Whitney - на поставку нової системи Ecopower, що дозволяє виробляти мийку лопатей турбін під час аеропортної «парковки». Як показали підрахунки, часте використання системи Ecopower підвищує ефективність витрат палива на 1,9%.
Здавалося б, дрібниця. Але з таких дрібниць в підсумку і вимальовується та сама «смішна» ціна квитка, яка не викликає сміху тільки у конкурентів Southwest Airlines.

В політ - з піснею!

Звичайно, і за дешевизну теж потрібно платити - наприклад, частковою відмовою від звичного комфорту. Але тут вибір залишається за пасажиром - чим і заради чого він готовий пожертвувати.

Квитки на рейси Southwest Airlines неможливо придбати на популярних туристичних інтернет-порталах. І лише мале число квитків поширюється через турагентів. Більшість же пасажирів набувають квитки в офісах компанії по телефону або на її сайті - до речі, одному з перших у галузі. Далі, місця на рейсі при реєстрації не фіксуються. Всі зареєстровані пасажири розподіляються по трьох групах з фіксацією лише рядів. Ті, хто зареєструвався раніше, потрапляють в першу групу (А), що спізнилися - в останню (С). У салоні літака кожен займає будь вільне місце у відведеному йому ряду. (Правда, в минулому році акціонери таки вирішили ввести систему фіксованих місць.) Крім того, компанія практикує ранні ранкові рейси, що для багатьох пасажирів являє собою додаткову проблему.

Нарешті, на бортах Southwest Airlines відсутні телеекрани. Та й меню скромніше, ніж на літаках інших компаній. Зате, на відміну від інших авіакомпаній, Southwest Airlines дозволяє пасажирам робити зміни в броні без додаткових штрафів. І аж до січня 2008 року дозволяла безкоштовно провозити три місця багажу - замість двох, як на переважній числі авіакомпаній світу (з минулого року за третє місце багажу доводиться платити $ 25).

Нарешті, власна бонусна програма заохочення часто літаючих пасажирів - в компанії Southwest Airlines вона називається Rapid Rewards - вважається однією з найпривабливіших у світі. За кожен політ в один кінець пасажиру нараховується 1 бонус. Якщо за два роки їх набирається 16, то пасажиру автоматично виписується безкоштовний квиток на будь-який рейс, скористатися яким можна протягом найближчих 11 місяців.

За сорок років компанія під керівництвом Келлехер виробила свою власну унікальну корпоративну культуру, в якій зовнішня грайливість і навіть, на думку деяких, легковажність поєднується з гранично серйозним ставленням до справи. Наприклад, стюардеси Southwest Airlines знамениті тим, що стандартні оголошення в салоні вони виспівують на мотив популярних пісеньок. А коли в січні 2005 року компанія прощалася зі своїм останнім «дідком» - Boeing 737-200, то під час останнього ранкового польоту стюарди і стюардеси зустрічали пасажирів в типових техаських нічних піжамах.
Однак, як би «несерйозно» і екстравагантно ні вели себе деколи співробітники компанії, статистика переконливо свідчить про їх високий професіоналізм. За всю історію існування у компанії Southwest Airlines не було жодної аварії зі смертельним результатом.
Дешевий приклад заразливий

Загальновизнані успіхи першої «бюджетної» авіакомпанії викликали на ринку авіаперевезень те, що отримало назву «Ефект Southwest Airlines». Він полягає в тому, що зниження ціни на авіаквитки вдвічі призводить не до дворазового збільшення числа пасажирів, як можна було припустити, а до чотириразового! Це дозволяє «бюджетному» авіаперевізнику не просто «залишатися на крилі», а й отримувати прибуток.

Коли ринок це усвідомив і перетравив, авіакомпанії, що представляють собою клони Southwest Airlines, почали з'являтися в різних країнах. Сьогодні найвідоміші з них - європейські easyJet і Ryanair, канадська WestJet, малайзійська AieAsia, таїландська Nok Air і австралійська Jetstar, що входить до групи Qantas.
Сама ж техаська компанія-основоположник серйозно думає про вихід на міжнародні лінії. Першим кроком до цього стало нещодавнє підписання партнерської угоди з Американською асоціацією повітряного транспорту (ATA), що дозволяє Southwest Airlines починаючи з наступного року виписувати квитки на міжнародні рейси.