Бізнес і інтуїція

Економісти і соціальні психологи відзначають різке зростання ціни таланту і девальвацію аналітики маркетингових служб.

Вперше на цей дивний феномен звернули увагу після того, як статистика показала - переважна більшість успішних бізнес-проектів останнього часу мають у своєму фундаменті зовсім не розрахунок, а ... інтуїцію. Це було дивно. До цих пір вважалося, що міжнародна, без п'яти хвилин глобальна економіка працює як гігантський, дуже складний, але все-таки конвеєр по задоволенню досить стандартних людських потреб - духовних і матеріальних. Тому в середовищі бізнес-спільноти було таке довіра до різних аналітичним групам і маркетинговим дослідженням. Що таке маркетингове дослідження.

Це сплав економіки, математичної статистики та психології, замішаний за всіма правилами наукової методології. Колись економічна аналітика такого роду дійсно давала чудові результати, часом вона дає їх і зараз. Але в наявності вже й інша тенденція, відзначена невблаганною статистикою.

Більше того, виявилося, що не варто цілком довіряти і авторитетам. Той же мегапроходімец всіх часів і народів Білл Гейтс, який представляє собою в очах сучасників зразок для наслідування як геніальний провидець від комп'ютерної індустрії, 10 років тому нічтоже сумняшеся стверджував, що у інтернету, мовляв, немає ніякого майбутнього.

Нинішній заступник міністра друку Володимир Григор'єв згадує, як власники вітчизняного кнігогіганта "Вагріус" в свій час замовляли досить дороге дослідження-прогноз рукописів, підготовлених до друку, і отримали об'ємне висновок: праці письменника Пелевіна можуть бути затребувані лише вузької елітарної аудиторією і приречені на комерційний провал; в цьому ж "шедеврі" відомих маркетологів віщувало super-успіх двом манускриптів зовсім іншого літератора, і жодна з тих книг не була продана зовсім.

Умови, в яких розвивається сучасний бізнес, повністю відповідають бойовим: прорахувати економічну ситуацію неможливо, а рішення приймати треба швидко. Раніше серед економістів існувала думка, що в бізнес-сфері поводження суб'єктів осмислено. Проте недавні дослідження, проведені в Чиказькому університеті, показали, що економіка спонукувана імпульсами, а зовсім не здоровим глуздом. Але це ірраціональне поведінка місцями передбачувано. Така точка зору економістів-біхевіористів (це ті експерти, які вважають, що поведінка в бізнесі управляється рефлексами). Вони стверджують, що homo sapiens отримує набагато більше задоволення від того, що заощадив $ 1000, ніж від того, що заробив $ 1000. Відмінною рисою вінця творіння є і здатність бачити закономірності там, де їх немає: "Ці акції зростають вже три тижні, значить, вони і далі будуть рости", - так міркує більшість. Подібні штампи - це свого роду рефлекси, які визначають поведінку.

На відміну від машин люди не здатні прораховувати варіанти при великій кількості ввідних, однак вони дуже легко роблять припущення за аналогією, в чому полягає їх перевага перед механізмами. Здатність підбирати аналоги і знаходити існуючі або неіснуючі закономірності притаманна будь-якій людині і працює на підсвідомому рівні.

Цікавий експеримент провів Антоніо Демесьо, невролог з Айови. Він поставив перед випробовуваними чотири гральні столу з картами. Випробовувані повинні були брати карти з будь-якого столу і відкривати їх. Гра була побудована таким чином, що за двома столами люди програвали, а за іншими двома - вигравали. Гравці були забезпечені датчиками, подібними датчикам детектора брехні. Результати показали, що на десятій карті організм став реагувати потовиділенням і підвищеним серцебиттям на підхід до поганого столу. Лише на п'ятдесятий карті випробувані починали усвідомлювати, що два столи програшні, і лише тридцять карт потому знаходили тому докази. З'ясувалося, що шосте відчуття розкушує ситуацію набагато раніше, ніж інтелект.

Учений знав, що люди з ушкодженнями відділів мозку, що відповідають за емоції, мають проблеми з прийняттям рішень. Тому він запросив кілька таких хворих для участі у своєму експерименті. У цих людей не виникало ні фізичних відчуттів, ні здогадок щодо нерівнозначності столів. Але логічний висновок вони робили без праці тоді ж, коли і решта випробувані. Різниця полягала лише в тому, що, зрозумівши, які столи виграшні, а які програшні, вони продовжували брати карти з програшних. Інакше кажучи, вони вже знали, що неправильно вибрали столи, але не могли прийняти рішення і перейти до іншого столу.

Висновок експериментатор зробив такий: емоція ініціює процес прийняття рішення і без інтуїції рішення не можна прийняти взагалі.

Відомий фінансист Джордж Сорос відчував характерні відчуття в спині, коли наставав момент прийняття ризикованого рішення, яке приносило йому згодом мільярди доларів. Про це у своїх спогадах писав його син Роберт. Геніальний фінансист вважав, що ринок не піддається аналізу, бо ситуація на ньому безперервно змінюється, тому він повністю довіряв своїй спині.

Найбільша проблема сучасної людини - це, з одного боку, бажання все врахувати, з іншого - боязнь помилитися. В результаті люди витрачають занадто багато часу на збір інформації, що відсуває момент прийняття рішення. Однак сфер, де аналіз може привести до правильного вибору, навколо все менше. І бізнес вже давно такою сферою не є. Командно-контролююча система управління більш себе не виправдовує. Зростає неявна взаємозв'язок компонентів ринку.

Саме тому дослідження маркетологів не можуть дати відповіді на питання: як бути? І не тільки в Росії, де використовуються методики, створені на базі іншого людського матеріалу. Підривається на маркетингових дослідженнях навіть такий монстр, як Голлівуд. Адже його фахівці пророкували "Титаніку" повний провал, і недруги Джеймса Кемерона хихикали за спиною майстра в солодкому очікуванні його творчого провалу.

Фахівці передрікали дефолт і музичному каналу MTV, а його легендарні герої Бівіс і Батт-Хед три роки оббивали всі пороги, тому що маркетинг був невблаганний: немає у цих персонажів target-групи, і нікому вони не потрібні.

Прикладів геніальних рішень, прийнятих за волею внутрішнього голосу, можна навести ще багато. Один з найбільш вражаючих - Тед Тернер і його імперія. Піднімаючи перший інформаційний канал під скромною назвою CNN, телемагнат орієнтувався лише на особистий смак і інтуїцію. Результат перевершив всі очікування.

Сьогодні в бізнесі виграє не той, хто орієнтується на маркетингові дослідження та фокус-групи, а той, хто розуміє, що настала ера наития. І замість того щоб витрачати гроші на торговців повітрям, вкладає їх туди, куди його нестримно тягне шосте відчуття. Якщо ж воно вабить до маркетологам, то фінальний акорд буде, як в анекдоті про ковбоя. Внутрішній голос віддалиться, залишивши свою дурну жертву біля розбитого корита.

Що ж відбувається зі світовою економікою в міру її просування до інформаційної цивілізації?

Версія № 1: економіка сучасного світу стала настільки складною, що старі дослідницькі методи в ній працюють все гірше і гірше, а нових фундаментальних наукових проривів поки немає. І бізнесмени, як алхіміки минулого, знову наосліп нашарівают правильні рішення. Ніби геніальні художники, кладущіе мазки на полотно економіки.

Версія № 2: люди стали складніше по своєму внутрішньому устрою завдяки розвитку освітніх систем і вільному коловороті інформації в світі. І тому намагаються їх розколоти старими методами психологи роблять невірні висновки. Можливо, потребує перегляду саме розуміння фокус-груп і таргет-груп.

І, нарешті, можливо поєднання першої та другої версій. Маркетологам, що ризикують залишитися без роботи, залишається тільки чекати нових наукових проривів.