Заінтрегуй свого відвідувача

"Які мої передбачувані дії?"

Це питання напевно задають собі практично всі Ваші відвідувачі, і основна Ваше завдання тут - зробити так, щоб у них не було необхідності роздумувати над ним. В іншому випадку, якщо вони не знайдуть доступного їх розумінню відповіді, на Вашому ресурсі вибухнути ні більше ні менше, ніж катастрофа, яка забере у Вас все - і трафік, і продажі і прибуток. Найкраще рішення поставленої проблеми - "взяти відвідувача за руку", провести через весь ресурс та наочно продемонструвати порядок очікуваних від них дій, навіть якщо він кричуще очевидний.

Створення на сайті системи "клієнтського супроводу" - питання не тільки Web-дизайну, але і маркетингу. Для того, щоб змусити відвідувачів перебувати на сайті якомога довше, регулярно повертатися на його сторінки і, звичайно ж, здійснювати покупки, необхідно направити їх дії в потрібне русло.

І все, що їм необхідно зробити - клік мишкою, перехід на іншу сторінку, введення своїх даних і download - має бути спрощене до межі.

Якщо Ви не виконаєте перерахованих вимог, то для сучасної "по горло накликати" і підозрілої за своєю природою електронної публіки Ваш сайт не буде представляти нічого крім чергового "забору", на якому щось написано, не дуже приємне і зрозуміле. Або ж чорнильної плями на білому аркуші Мережі, яких маса на кожному кроці, не більше того, в той час як будь-який комерційний ресурс повинен бути витвором мистецтва з гарним трафіком, забезпечуваним завдяки розміщеним на ньому великим обсягам безкоштовної корисної інформації або засобам комунікації між користувачами. Непоганим варіантом є та онлайнові розваги.

Але якщо користувачі задають собі питання: "Якими мають бути мої дії?", Рано чи пізно Ви самі себе запитаєте: "Чому ж на моєму сайті ніхто нічого не купує?"

Краще за інших стан речей в цій області охарактеризував Рік Олсон, видавець розсилки "Інформер Internet-бізнесу". В одному з випусків він писав: "У той час як підприємці і консультанти сходяться в гарячих суперечках про те, що важливіше, прямий маркетинг або власний бренд, факт залишається фактом: саме головне - це забезпечити виконання відвідувачем певної послідовності дій".

Я повністю з ним згоден. Насправді навіть компанії з міжнародною торговельною маркою, такі як "Coca-Cola", "Nike" і т.п., для яких наявність сайту має єдиною метою розміщення довідкової інформації, не можуть відмовитися від необхідності виконання відвідувачем певних операцій.

З іншого боку, в той час як Internet надає нам можливо залучення уваги багатомільйонної аудиторії і стирає межі між країнами та економічними зонами, вважаю, що запорука успіху в онлайнової торгівлі полягає не у величезному трафіку і усталеною торговій марці. Я звичайно, не гуру в області юзабіліті, як, наприклад, Яків Нільсен, але навіть мого досвіду і результатів досліджень вистачає на те, щоб з упевненістю сказати: до теперішнього часу Всесвітній Павутині в значній мірі бракує дружелюбности по відношенню до користувачів і чіткого вираження необхідної спрямованості їх дій.

Даний висновок підтверджується тим обставинам, що коли я аналізую бізнес своїх клієнтів, то постійно приходжу до одного цікавого факту: 85% несформованих продажів знаходилися в двох кроках від завершення, але зазнали краху через те, що підприємець не зміг спрямувати дії потенційного клієнта по потрібному шляху, стосується це рекламного оголошення, навігації сайту або його дизайну в цілому. Відвідуючи велика кількість сайтів в перший раз, я все ж не можу звільнитися від питання: що я повинен робити? А якщо це питання я не можу вирішити, то цілком очевидно, точно так само розгубляться і інші відвідувачі.

Дослідження продовжують наочно демонструвати, що абсолютна більшість сайтів недружню по відношенню до своєї аудиторії, наганяють її представників в розгубленість і збентеження. Відвідувачі просто не розуміють, чого від них хочуть. За даними Джо Грегора 97,7% потерпіли провал на онлайновому терені через потворної маркетингової роботи, а 82,2% через те, що їх ресурси не демонстрували наочно мету свого існування. Приміром, він зазначав, що на більшості сайтів, які скоюють продажі по телефону, досить проблематично відшукати телефонний номер, а на тих сайтах, які здійснювали продажу безпосередньо, до форми замовлення було дуже важко дістатися. Та ж сама ситуація і з цінами, а більшість вебмайстрів чомусь вважають, що форму замовлення потрібно по можливості сховати і зробити непомітною.

Коли Всесвітня Павутина тільки-тільки починала своє існування і була доступна лише певної частини суспільства (комп'ютерники, програмісти тощо), вона наповнила разношестрним технічним жаргоном. Необхідність красиво оформляти сайти, інтегрувати їх в цілісні ресурси тоді просто не існувала, також як і Web-дизайн. Але все "піонери" і "молоді колонізатори" Мережі розуміли очікувані темпи її розвитку і всю необхідність розвитку посилань, тегів, файлів, мережевих протоколів і т.п. І в даний час всі ці поняття вже не є жаргоном, а розвиток мережевих ресурсів - долею вузького кола втаємничених.

Купувати на сайті, який валить відвідувачів в збентеження і всіляко демонструє своє зневажливе до них ставлення, навряд чи хто-небудь стане. За даними Грегорі, 46% комерційних ресурсів не в змозі чітко пояснити відвідувачам навіщо, власне, сайт створений, а більшість з них використовують термінологію, зрозумілу лише експертам.

У зв'язку з тим, що перетік населення нашої планети з оффлайна в онлайн активно продовжується, населення Мережі, що складається з користувачів-новачків, зростає швидше, ніж скорочується (коли користувачі набираються досвіду і залишають ряди сетян-новобранців). Природно, що новачками новоприбулі залишаються недовго. Але навіть ті, хто має достатньо досвіду, потрапляючи на сайт, де раніше ніколи не були, стають новачками, так як кожен сайт має свій власний фокус, оформлення, систему навігації і призначення.

Отже, абсолютно необхідне використання на сайті слів, розкладок і структур навігації, які нададуть користувачеві істотну допомогу в пересуванні по Вашому сайту і одночасно організовують необхідну систему його дій. Діючи таким чином, Ви зумієте уникнути недоліків, характерних для всіх вищевказаних прикладів. Як це зробити конкретно? Нижче я наводжу деякі рекомендації з цього предмету. Безперечно, насправді рекомендацій і порад, які тут можна навести, безліч, але я в цій статті постарався зосередитися на найбільш важливих з них.

1. Перш за все, заголовок сторінки, посилання, тексту, абзацу і т.п. повинен починатися зі слова, яке чітко і однозначно вказувало б, що має робити користувач. До прикладу, якщо посилання веде в гостьову книгу, текст посилання повинен гласить не "гостьова книга", а "подивитися гостьову книгу" або "залишити запис у гостьовій" і т.п. Якщо посилання веде на сторінку з описом товару або послуги, починайте посилання так: "Дізнайтеся, яким чином, можна збільшити (або зменшити) на (наприклад) 170% (що-небудь)".

2. Вставляйте слова "натисніть тут", "натисніть сюди" і т.п., але не зловживайте ними. Якщо Ваш сайт призначений для торгівлі засобом по нарощуванню нігтів, то на засланні, провідною до опису товару, вкажіть: "Натисніть тут для того, щоб дізнатися як подовжити нігті в два рази" або щось близько того. Сенс в тому, щоб показати відвідувачам не що вони повинні зробити (натиснути на посилання), а що вони можуть зробити для себе (наростити нігті). Ви будете здивовані тим обставиною, як багато відвідувачів не роблять того, що Ви від них чекаєте тільки тому, що не підозрюють про те, що це можливо.

3. Дуже важливо підкреслювати посилання. Деякі вебмастера не підкреслюють посилань з естетичних міркувань і щоб не порушувати власний стиль, який вони виробляють за допомогою. Каскадних таблиць стилів і різного роду скриптів. Однак переважна більшість людей звикли бачити посилання підкресленими, а відсутність даної ознаки в їхній свідомості означає відсутність посилання. Тому навіть якщо Ви використовуєте в якості посилань текст, виконаний графічним способом, все одно підкреслюйте його.

4. Панель навігації з необхідними посиланнями обов'язково повинна бути на кожній сторінці (вгорі, внизу або з будь-якого боку). Іншими словами, Ваші відвідувачі повинні чітко і ясно уявляти собі, в якому розділі сайту вони в даний час знаходяться, як потрапити в інший розділ або на іншу сторінку по їх особистим вибором. Якщо ваша сторінка невелика і уміщається при середньому дозволі екрану на дисплеї, це одна справа, але коли користувач для повного охоплення сторінки повинен прокручувати її неважливо в якому напрямку, зробіть це якомога немее трудомістким процесом. Вставте між рівними частинами тексту і в кінці посилання з закладками "наверх сторінки".

5. Якщо Ви хочете, щоб відвідувачі робили лише одну-єдину річ, не давайте в їх розпорядження масу сторонніх посилань, відволікаючих їх від основного заняття. Те ж саме стосується того випадку, коли Ви хочете, щоб відвідувачі пробули на Вашому сайті як можна довше. Не варто давати їм багато зовнішніх посилань, здатних повести Ваших відвідувачів з вашого ресурсу в абсолютно сторонні нетрі Всесвітньої Павутини. Якщо ж Ви надаєте користувачам занадто великий вибір дій, Ви утрудняєте їм прийняття рішення. А прийняття "правильного" рішення і взагалі робите неможливим. Замість цього дане різноманіття потрібно представити у вигляді кроків шляху, який повинен послідовно пройти кожен відвідувач.

У самому справі, чим далі розвивається Мережу, тим очевидніше стає необхідність проведення в життя прямого маркетингу, який допомагає направити дії відвідувачів ресурсу в потрібному напрямку. І якщо Ваш сайт не відповідає вимогам, викладеним у цій статті, у Вас є всі підстави серйозно переглянути дизайн, систему навігації і маркетингову політику. Інакше Ви не забезпечите на своєму ресурсі необхідної послідовності дій, а отже, у Вас не буде ні продажу, ні прибутку.

Чим краще і зрозуміліше Ваш сайт направляє дії відвідувачів, тим більше товару Ви зможете продати з його сторінок. Відвідувачі почнуть регулярно до Вас повертатися, приводити своїх друзів і знайомих, підпишуться на розсилку і зроблять все, що захочете.

Автор: Міхель Фортин