Swatch

Завдяки надійній репутації своєї якісної продукції, Швейцарія протягом століть залишалася провідною країною на ринку годинників. Але в 1970 роки швейцарські годинникових справ майстра, схоже, зробили фатальну помилку, заявивши, що виготовляти цифровий годинник нижче їхньої гідності.

Можливо, вони мали рацію. Цифровий годинник з'явилися як дорога новинка, але незабаром стало ясно, що їх можна штампувати при дуже низькій собівартості, набагато меншою, ніж традиційні стрілочний годинник. Швейцарські годинникарі швидко здали свої позиції на світовому ринку, поступившись місцем зростаючим, як гриби, компаніям Японії і Гонконгу, виробляло "цифрову дрянь". Швейцарці вважали, що більшість покупців як і раніше будуть віддавати перевагу високий стиль і надійність старих швейцарських хронометрів.

Але вийшло не зовсім так. "Сейко", "Касіо" (Seiko, Casio) та інші азіатські компанії розширили свої виробничі потужності по виробництву дешевих годин і агресивно перемістилися на товари більш дорогого рівня, в той час як Швейцарія продовжувала виготовляти до 97% дорогих годин (від 400 доларів і дорожче), до 1970 року вони втратили ринок дешевих годин (дешевше 75 доларів) і до 97% - ринку годинників середньої ціни (75-400 доларів).

Швейцарська годинна промисловість, відступивши на всіх фронтах, опинилася в руїнах. Багаторічна традиція, колись дуже значна, перетворилася на тягар. Не знаючи, що робити, годинникарі вдарилися в сліпе заперечення нововведень і вперто продовжували робити те, що робили раніше, очікуючи, що споживач схаменеться і знову почне купувати справжні, швейцарський годинник.

Ці очікування не виправдалися. Сотні швейцарських компаній збанкрутували, виявилися проданими іншим господарям, потрапили в руки банків, яким були не потрібні. В результаті цього хаосу Ернсту Томків довелося повернутися до вартового бізнесу. Повертався він неохоче, нога за ногу.

Двадцять років тому, будучи підлітком, Томків працював підмайстром у годинникаря-механіка на підприємстві ETA, постачальника деталей для найбільшої в країні часовий компанії SMH. Але Томків не довго залишався в цій якості. Він пішов вчитися і отримав вчений ступінь з хімії та медицині в Бернському університеті. Потім він, за замовленням швейцарського уряду, займався дослідженням пухлинних захворювань. В остаточному підсумку він виявився в швейцарському відділенні "Бішем Індастріз" (Beecham Industries), де швидко просунувся від наукового співробітника до керівника.

Але ось одного разу, в 1978 році, пролунав телефонний дзвінок: дзвонив його старий бос з підприємства ETA. Колишній начальник став тепер президентом компанії. Він сказав, що "... зібрався йти у відставку, але згадав про те, яким здатним був у свій час Томків. Тільки він, Томків, міг би витягнути компанію з глибокої ями, - сказав колишній бос. - Враховуючи все це, не бажав би шановний Томків повернутися і очолити компанію? "

Томків вирішив, що пропозиція звучить досить абсурдно. У нього прекрасне місце роботи, досить висока посада, що дає можливість задовольнити його пристрасть до літаків, швидкісним мотоциклам і спортивним автомобілям. І при всьому цьому йому пропонують перейти на виснажливу роботу від зорі до зорі в вмираючу галузь, про яку він має лише туманне уявлення. Томків міцно подумав і сказав: "Так".

Він прийшов на фірму, щоб, спираючись на свій досвід у маркетингу та дослідницькій роботі, вдихнути в компанію нове життя. Познайомившись з справами, Томків був приголомшений тим, як безнадійно відстала ввірена йому фірма від японського прогресу. Положення на ринку збуту стало ще більш загрозливим: японці захопили ринкову нішу дорогих годинників за допомогою широко розрекламованих надпласким годин, в порівнянні з якими швейцарські виглядали громіздкими і незграбними.

Томків скликав інженерів-конструкторів і поставив перед ними зухвалу завдання: розробити дорогий годинник товщиною не більше 2 мм. На це завдання він відпустив їм 6 місяців.

- Для сторонньої людини таке змагання з японцями могло здатися дурним і безглуздим, - говорив потім Томків, - але тоді мені було важливо, щоб конструктори переглянули свій підхід до проектування, знайшли нові технічні рішення, розробили нові модулі та батареї. А ще я хотів послати підбадьорюючий сигнал всій швейцарської годинникової промисловості, виступити на захист нашої національної гідності.

Завдання Томків інженери швидко охрестили "білою гарячкою". Шість місяців гарячкової роботи не пропали даром, конструктори перевершили себе і з гордістю вручили Томків годинник товщиною в 1 мм. Конструкція нового годинника була, щонайменше, революційної: замість того, щоб виготовляти окремо рухомі частини, а потім поміщати їх в корпус, інженери вбудували механізм безпосередньо в корпус. Це не тільки зменшило товщину, але й усунуло ряд технологічно складних етапів зборки. Компанія назвала годинник "білою гарячкою" (delirium tremens) і в кінці року запустила їх у продаж. Успіх перевершив усі очікування. Продали 5 тисяч годин за ціною близько 4700 доларів за штуку!

Не зупиняючись на досягнутому, Томків вирішив побити виготовлювачів цифрових годин на їх же території. Він поставив перед конструкторами нове завдання: створити аналогічні годинники при собівартості менше 10 швейцарських франків (6,65 долара).

Конструктори підійшли до нього через 2 тижні і ввічливо порадили звернутися до психіатра. Дійсно, собівартість найдешевшого годинникового механізму становила 25 франків, а Томків хотів, щоб цілі години з корпусом і ремінцем коштували 10! Просто маячня!

- Вони сказали, що це - маячня, - згадував Томків. - На цьому все і закінчилося б. Адже цією галуззю керують інженери ...

Але два конструктора, Жак Мюллер і Елмар Мокк, зголосилися спробувати зробити неможливе.

Спираючись на досвід, отриманий при розробці "білої гарячки", конструктори придумали спосіб знизити кількість рухомих деталей з 90 до 51. Вони створили пластмасовий корпус, який служив монтажною платою годин, що знизило собівартість на 40% в порівнянні із звичайними годинами.

Після цього інженери проаналізували витрати на трудомісткість. Традиційно механізм годинника встановлювався на платі, потім переміщався в корпус, для чого годинник було потрібно кілька разів перевернути, утримуючи на місці незакріплені частини. Ця операція була дорогої і вимагала багато часу. Мокк і Мюллер придумали спосіб, який дозволив встановлювати деталі прямо в корпус і притому тільки зверху, після чого корпус наглухо заварювати лазерним променем (годинник виявлялися неремонтоспособнимі, але і водонепроникними до глибини 100 футів). Конструктори рекомендували застосувати автоматизовану лінію зборки. При всьому цьому зберігалася традиційна швейцарська точність: деталі мали допуск до 1:500 мм, а пластмасовий корпус був досить ударостійким.

Але найголовніше - Мокк і Мюллер дотримали жорстку умову Томків: собівартість нової моделі не перевищувала 10 франків! Першого липня 1980 два інженери урочисто увійшли в кабінет Томків і вручили йому свою нову модель. Томків негайно приступив до вивчення стану ринку, запустив новий годинник в серійне виробництво, організував рекламу і став продумувати назву. Фахівці з реклами склали список з двадцяти найменувань. Але потім рекламний агент Маккан Еріксон взяв та й скоротив слово "Swisswatch" (швейцарський годинник) до "Swatch". Так на світ народилися нові годинники "Свотч".

Пластмасовий корпус дозволив нескінченно варіювати форму корпусу і колір годин, що неодмінно повинно було залучити підлітків і студентів. У цьому і складався ключ до успіху: відносна дешевизна дозволяла людям мати одночасно кілька різних годин і надягати то одні, то інші в залежності від настрою, кольору одягу і роду занять.

Перші "Свотч" коштували в 1983 році сорок доларів. (Ця ціна залишалася незмінною для базової моделі "Свотч" більше десяти років.) Компанія влаштувала досить оригінальну рекламу: побудувала величезну працюючу модель "Свотч" висотою в 500 футів (152 м) і вагою 13 тонн і повісила її на зовнішню стіну найвищого хмарочоса у Франкфурті.

Щороку компанія випускає 140 різних модифікацій "Свотч". Було продано більше 100 млн "Свотч" з різними зображеннями - від героїв мультфільмів до тарілки з яєчнею. Безліч колекціонерів продавали і купували незвичайні і ранні моделі за ціною, у багато разів перевищує початкову. Навіть ті, хто ніколи не займався колекціонуванням, стали збирати "Свотч". У середнього громадянина мається зараз не менше трьох примірників цих годин.

Головний адміністратор SMN Ніколас Хейек в інтерв'ю журналу "Гарвард Бізнес Ревю" (Harvard Business Review) повідав, що історія з годинником "Свотч" надала фірмі два уроки:

- По-перше, виявилося можливим створити високоякісну, цінну продукцію масового попиту в країні з високою заробітною платою при низькій собівартості цієї продукції. Зверніть увагу, я сказав "створити", а не просто спроектувати і продати. Всі наші "Свотч" ми робимо в Швейцарії, де наймолодший секретар заробляє більше старшого інженера в Таїланді та Малайзії. Ми всі - глобальні компанії, і ведемо конкурентну боротьбу на міжнародному ринку. Але це не означає, що ми порушуємо вірність по відношенню до своєї країни. Ми повинні будувати і створювати там, де живемо. Коли країна втрачає технологію і висококласних фахівців, потрібних для виробництва, вона втрачає здатність створювати добробут, вона втрачає фінансову незалежність. Нам треба змінити рефлекторну, інстинктивну реакцію на компанії, що випускають продукцію масового попиту, - адже у нас прийнято вважати, що таким фірмам місце тільки в Азії або Мексиці. Глава фірми повинен сказати своїм службовцям: "Ми виготовимо це виріб в нашій країні, причому з низькою собівартістю і більш високої якості, ніж будь-хто і будь-де в світі, а вже люди збагнуть, як це виконати".

Другий урок пов'язаний з першим. Ви можете виготовити товар масового попиту в таких країнах, як Швейцарія чи Сполучені Штати, тільки в тому випадку, якщо використовуєте фантазію та уяву вашого дитинства. Можете сміятися - ще б пак, глава величезної швейцарської компанії говорить про дитячі фантазіях! Але саме в цьому полягає секрет того, що ми зробили. Це незвично для Швейцарії або будь-який інший європейської країни. Занадто багато прекрасних ідей ми вже загубили, відмахуючись від них, не давши собі праці їх обдумати, піднявши винахідника на сміх. Десять років тому люди, що працювали над першою моделлю "Свотч", задавали божевільний запитання: "Хіба можна створити в Швейцарії помітні дешеві і притому високоякісні годинники?" Банкіри були налаштовані скептично. Деякі постачальники відмовилися продавати нам комплектуючі. Вони говорили, що ми погубимо всю галузь цим дурним проектом. Але ми зробили свою справу!