Різдвяна рекламна кампанія мережі супермаркетів в Twitter

Багато компаній впевнені, що соціальні мережі мають великий потенціал для залучення нових клієнтів і збільшення продажів. Велика аудиторія і вірусний ефект розповсюдження новин дозволяють проводити рекламні кампанії в інтернеті з більшою ефективністю і меншими витратами, ніж при використанні традиційних засобів масової інформації. Але це перевага іноді обертається і недоліком, так як швидкість поширення інформації та кількість відгуків в онлайн-середовищі спрогнозувати набагато складніше. Наприклад, якщо компанія розміщує купони на знижку в своїх магазинах в друкованому виданні, кількість учасників рекламної акції спочатку обмежений тиражем газети чи журналу. А з урахуванням того, що лише невеликий відсоток купонів буде активовано (точна кількість залежить від умов акції, пори року, регіону та інших факторів), ризики для організатора акції по виникненню «позаштатних» ситуацій зводяться до нуля.

Однак такі прогнози рідко підтверджуються, якщо мова йде про маркетингових кампаніях, що проводяться в інтернеті. Що може обернутися в деяких випадках серйозними фінансовими втратами.

Так і сталося з німецької торгової мережею Lidl, яка провела в Голландії різдвяну рекламну акцію в соціальній мережі Twitter. Кампанія виявилася дуже успішною. На жаль, її несподівана ефективність обернулася для супермаркетів збитками у розмірі 200 тисяч євро.

Роздрібний гігант дещо необачно оголосив про те, що готовий подарувати по п'ять безкоштовних святкових обідів кожному нужденному користувачеві популярного сервісу мікроблогів. Для того щоб отримати обіцяний «обід для бідних», потрібно було лише зробити ретвіт повідомлення про акції, додавши хештег #luxevooriedereen (в перекладі з голландського «розкіш кожному»). Обід, який складається з томатного супу, курячого волована, торта з морозивом і шоколадом, коштує близько 20 євро. Керівництво Lidl розраховувало роздати близько тисячі обідів, і, цілком можливо, так би і сталося, якби одна з місцевих газет не повідомила про акції. Всього лише за один день акції, яка, за задумом організаторів, повинна була тривати до Святвечора, замість запланованих 200 хештегов користувачі зробили понад 1,5 тисяч ретвітів (що рівноцінно 7500 обідів). Компанія була змушена заявити про дострокове припинення акції, «через її приголомшливого успіху». «М'яко кажучи, минулі 48 годин стали для нас уроком на майбутнє», - повідомив Reuters представник торгової мережі Питерджен Ринвальт (Pieterjan Rynwalt). За дві доби кількість безкоштовних обідів, обіцяних за акції за хештеги, досягла десяти тисяч.

До честі компанії вона не стала шукати способи змінити умови проведення своєї рекламної кампанії, навіть незважаючи на незаплановані витрати у розмірі 200 тисяч євро. Хоча повторення подібних акцій у майбутньому, за словами її представника, знаходиться під великим питанням.