Вибір напрямку атаки

Добре організована розвідувальна система полегшує завдання розробки конкурентної стратегії компанії. Далекоглядні менеджери починають з вивчення того, як клієнти оцінюють фірму і компанію конкурентів.

Аналіз споживчих цінностей. Для виявлення сильних і слабких сторін компанії в порівнянні з її конкурентами застосовується аналіз споживчих цінностей. Шляхом опитування покупців, по-перше, визначаються цінні для них характеристики продукту і очікування щодо його експлуатаційних якостей. Потім споживачів просять оцінити важливість різних характеристик товару і описати враження від його експлуатаційних якостей і від продукції конкуруючих компаній.

Наступний крок полягає в тому, щоб з'ясувати, як споживачі з кожного цільового сегмента оцінюють діяльність фірми у порівнянні з одним конкретним конкурентом - по окремих характеристиках продукту і показниками діяльності.

Якщо пропозиція вашої фірми переважає пропозицію суперника за всіма значущим характеристикам, ви маєте всі підстави підвищити ціну товару (що призведе до зростання прибутку). Залишивши ціну незмінною, ви зможете розширити частку ринку. Природно, компанія повинна періодично відновлювати дослідження воспр ку покупцями цінності продукту і положення конкурентів, які залежать від відбуваються у сфері економіки і технологій змін.

Класифікація конкурентів. Після проведення аналізу споживчих цінностей керівництво фірми, можливо, прийме рішення про підготовку атаки на когось із конкурентів. Розглянемо наступні класи конкурентів.

• Сильні і слабкі. Більшість компаній націлює основні удари на слабких конкурентів, оскільки такого роду атака не вимагає значних ресурсів. Але це аж ніяк не сприяє розвитку потенціалу компанії. Щоб підтримувати «форму», необхідно час від часу вплутуватися в сутичку із сильними суперниками, тим більше що і вони - не без слабкостей.

• Схожие і різні. Більшість компаній змагається з конкурентами, в значній мірі нагадують їх самих. Так, Chevrolet конкурує з Ford, а не з Jaguar. У той же час компанії не слід прагнути до усунення найближчих конкурентів. Поглинувши слабшого суперника, компанія звільнить місце на ринку для сильного.

• «Хороші» і «погані». У кожній галузі існують «добрі» і «погані» конкуренти, причому перші доцільно підтримувати, других атакувати. «Хороші» конкуренти дотримуються правил, прийнятих в даній галузі; вони виходять з реалістичних оцінок галузевого потенціалу росту; їх ціни відображають реальний рівень витрат; вони є прихильниками здорової економіки, обмежуються певною частиною або сегментом галузі; їх діяльність сприяє внутрішньогалузевої диференціації та загального зниження витрат; їх влаштовують рівень прибутку і ринкова частка. «Погані» конкуренти прагнуть не стільки заробити, скільки «купити» свою ринкову частку; постійно йдуть на ризик; їх дії призводять до надлишку виробничих потужностей, що порушує рівноважний стан галузі.