Креативна реклама жувальної гумки Beldent руйнує стереотипи

З одного боку, поширені у суспільстві переконання є одним з найефективніших інструментів, що використовуються рекламістами і маркетологами. Наші стереотипи лежать в основі більшості проведених ними кампаній. Принцип дії досить простий: люди відгукуються на те, що їм знайоме, реагують на те, що їм близькою, і співвідносять одержувану інформацію зі своїми теперішніми поглядами. Однак іноді стереотипи сильно ускладнюють життя фахівців, які працюють у сфері маркетингу. Адже в такому випадку їм доводиться не просто займатися просуванням свого продукту, але і намагатися змінити сформовані у споживачів стереотипи.

Одним з таких відноситься поширене переконання, що жувальна гумка в роті людини - це вірна ознака його низького інтелекту або навіть асоціальної поведінки.

У насправді, якщо ми бачимо когось, чиї щелепи постійно рухаються, пережовуючи жуйку, ми відразу робимо висновок щодо його. І, як правило, цей висновок йому не лестить. Дівчина з жуйкою у роті, здається нам, щонайменше, легковажною. Цей ряд можна продовжувати до нескінченності. Все це, звичайно, досить негативно впливає на продажу жувальної гумки і на репутацію людей, які її споживають.

Аргентинська компанія, що випускає жувальну гумку під брендом Beldent, вирішила спільно з рекламним агентством Del Campo SaatchiSaatchi боротися зі стереотипами і провела цікаве дослідження в Музеї сучасного мистецтва в Буенос-Айроса. Для участі в ньому були запрошені кілька пар близнюків. При цьому близнюки в парі виглядали абсолютно однаково, включаючи одяг. Але один близнюк з пари жував жуйку, а інший - ні. Потім дослідники провели опитування серед відвідувачів музею, в результаті якого з'ясувалося, що симпатії 73 % опитаних були на боці саме тих учасників експерименту, які жували жуйку. Більшість людей охарактеризували жує близнюка з пари як «більш веселого, доброго і привабливого». Причому питання, що задаються випадковим відвідувачам, були абсолютно різні - від «кого з цих людей, на вашу думку, частіше запрошують на вечірки?» до «хто з них, як ви думаєте, більш успішний в особистому житті?». Учасники опитування, які бачили близнюків в перший раз у своєму житті, відповідали на питання, керуючись виключно своїми враженнями про них. Таким чином, Beldent довів, що жувальна гумка і люди, які її споживають, не сприймаються негативно більшістю оточуючих, як ми звикли думати. Більш того, вона може стати певною перевагою, додаючи «родзинку» у вигляд людини.

Кампанія Beldent хоча і є граничною простий, тим не менш, цілком може бути названа геніальною. З одного боку, бренд зруйнував стереотип, а з іншого, він зміг поставити на перше місце сам продукт, не привертаючи зайвої уваги до негативного думку громадськості про нього.

Розробкою і проведенням рекламної кампанії для Beldent займалося рекламне агентство Del Campo Saatchi Saatchi (Аргентина) на чолі з виконавчим креативним директором Максі Ицкофф (Maxi Itzkoff) і Маріано Серкін (Mariano Serkin).